包子燙手，慶豐難破老字號瓶頸

　　本報記者 趙卓 發自北京

　　6個豬肉大蔥包子、1碗炒肝、1份芥菜，這是中共中央總書記習近平2013年12月28日這一天的午飯菜單，習近平為此花費了21元，而總書記這次“不經意”的消費卻給北京慶豐包子鋪帶來了遠超于此的價值。

　　之后的短短一周之內，不管是慶豐包子鋪本身，還是北京老字號餐飲、中式快餐、其他種類的包子以及各種相關概念股，統統火了起來，北京市商務委發布監測數據顯示，僅僅2014年元旦當天，慶豐包子鋪9家直營店當天銷售額增長1.5倍。

　　1月7日中午，武圣路慶豐包子鋪，時代周報記者看到等著買包子的人已經排起了長隊，在這條以餐飲著名的街道上，“以前即使是飯點，也坐不滿人，現在每天都要排隊”，慶豐包子鋪的一位工作人員難掩喜悅。

　　在慶豐包子鋪旁邊，與其系出同門的另一家老字號護國寺小吃亦是人滿為患，即使是慶豐包子鋪馬路對面的阿三生煎也生意紅火，時代周報記者發現，不僅小小的店面里坐滿了人，還有不少顧客專門來打包這里的上海生煎包。

　　在資本市場，被誤罩在“包子概念”光環之下的全聚德(17.86, -0.14, -0.78%)在1月初強勢上漲，其余沾親帶故者，例如豬肉、大蔥等農產品(8.00, -0.01, -0.12%)板塊股價也跟風上揚。

　　透過喧囂，事實上，近年來中國的老字號品牌的發展瓶頸早已顯現，而此次習總書記帶頭吃包子，僅僅是一次簡單的午餐消費，還是將點燃老字號復蘇的火苗？中國的老字號該如何發展？值得探究。

　　慶豐包子前世今生

　　事實上，如果對比北京其他知名小吃動輒百年的歷史，慶豐包子并稱不上“老字號”。北京慶豐包子鋪誕生于1948年，彼時字號為“萬興居”，位于西單路口東南角，坐南朝北，經營包子、小吃、米飯、炒菜等。

　　1956年公私合營后，“萬興居”專一經營包子。1976年正式更名為“慶豐包子鋪”，從此一直以經營包子、炒肝為主。1999年因西單地區大市政建設，“慶豐包子鋪”拆遷，后在北京市西城區西安門大街重新開張。

　　2004年，慶豐包子鋪這一品牌被納入華天集團，彼時華天的掌門人正是曾對多家食品店進行改造，讓西單食品公司賺了個盆滿缽溢的朱玉嶺，因熱衷于收購改造老字號，她也被譽為“玩轉老字號的金手指”。

　　2004年末，當時的慶豐包子共有四家店，其中有三家店面是屬于華天集團，還處在浮虧狀態，朱玉嶺接手后，慶豐包子鋪迅速走上了連鎖經營，急劇擴張的道路。

　　到2009年末，慶豐包子鋪連鎖店已經在北京地區發展到140家。統計數據顯示，2009年慶豐包子鋪連鎖店售出包子將達到1.52億個，有2090萬人次到慶豐包子鋪就餐，平均每個北京人都到慶豐包子鋪光顧過一次。

　　截至目前，慶豐包子鋪在環北京區域有183家門店，成為京城規模最大的包子快餐連鎖企業，其中擁有直營店30家，加盟店153家，年收入達5億余元。

　　在同樣的經營理念下，華天集團旗下的護國寺小吃也已經發展到20家連鎖店，年銷售額超過1億元、柳泉居豆包專賣店和零售網點，并已發展到30多家，峨嵋酒家、烤肉宛、砂鍋居、烤肉季等老字號知名品牌，也建立了分店和連鎖店。

　　標準化缺失成隱憂

　　而對于講究口味純正的老字號來說，連鎖擴張的道路卻一直飽受外界詬病。

　　據了解，慶豐包子鋪的分店分直營和加盟兩種形式。直營店由慶豐公司直接開辦，分店收支、人員調度等均由總公司負責管理；加盟店則是個人向慶豐公司提出申請，繳納加盟費后自主經營。

　　“總部統一配送料包，統一指定肉、面、油等主要原料的供貨廠家，我們還要去總部接受培訓，盡量按照標準生產，但總是有顧客說我們包子、炒肝的味道不如總店好，營業額也不穩定，感覺上位于旅游景點的好一些，位于小區的就差一點”，一位加盟慶豐包子鋪的王姓經理告訴記者。

　　隨著慶豐包子鋪的擴張，以及眾多加盟店的涌入，“口味不一致”的問題開始困擾著這家京城規模最大的包子連鎖企業，事實上，如何在保證食品安全的前提下，復制老字號地道口味兒，始終是困擾眾多老字號餐飲企業擴張發展的難題。

　　深受此困的慶豐包子，在2009年慶豐包子鋪斥資500多萬元，在順義建立了加工配送中心，統一加工、制作、配送包子餡料，以保證包子口味得到統一，但實際效果卻并不盡如人意。

　　“北京的老饕餮很少去吃慶豐包子，包子干，炒肝咸，總覺得沒有以前好吃，服務人員也不熱情。”一位北京老人對記者說道。在他看來，那些保持著原汁原味、傳承多年的老字號，總要排上幾小時長隊才能吃上一碗味美價廉的正宗小吃相比，連鎖經營的慶豐包子在口味上并沒有什么特色，客流量也遠不如西式快餐。

　　回頭來看，與其說此次慶豐包子鋪的逆勢崛起，是老字號整體復蘇的標志，倒不如說是華天集團營銷戰略的勝利。

　　伴隨著慶豐包子的火熱，華天集團旗下鴻賓樓、曲園酒樓、同春園等老字號都出現排號等座的就餐場面；峨嵋酒家、砂鍋居提前一小時已經滿堂，馬凱餐廳、大地西餐廳、同和居食府等老字號企業當日銷售增長超過了50%，烤肉季、峨嵋酒家也實現了兩位數增長。

　　但并非所有的老字號和中式餐飲都能有這樣的發展，中國商業聯合會中華老字號工作委員會副會長安惠民表示，全國的老字號估計在萬家以上，但實際上授牌的不到2000家，只占全國老字號總數的10%左右。

　　另據商務部2006年普查結果初步統計，現存起始于1956年以前的各類老字號企業僅有1600多家。其中七成經營“十分困難”，兩成經營“勉強維持”，只有一成“蓬勃發展”。

　　“在習主席在慶豐包子鋪就餐后兩天，華天就對媒體和消費者開放了順義的慶豐包子鋪配送中心，讓大家看到慶豐的后廚多么衛生、安全，反應十分迅速”，著名營銷實戰專家、清華大學總裁班特聘教授劉杰克告訴時代周報記者。

　　老字號生存難題

　　古都北京，各種老字號的小吃可謂星羅棋布，但隨著時代的發展，很多老字號面臨發展困局已經成為事實。

　　北京人提到烤肉，必提及“南宛北季”。“南宛”即是烤肉宛。烤肉宛創建于清康熙二十五年，至今已有320多年歷史。烤肉宛的烤肉曾被幾代名人推崇，張大千、梅蘭芳、馬連良、郭沫若等藝術大師均為這里的常客，是北京“清真四絕”之一。

　　但是到了90年代，隨著舊城改造，烤肉宛卻遭遇了輾轉遷移、顛沛流離的命運，從復興門到缸瓦市，再到遙遠的海淀萬泉河路，短短十余年時間，烤肉宛曾遭經拆遷六七次之多，直到2003年，華天集團重金在西城區南禮士路58號重建總店，百年老店烤肉宛才又活了回來。

　　而沒有國企背景的老字號在拆遷中更是命運多舛，“東四西單鼓樓前，王府井(16.64, -0.65, -3.76%)前門大柵欄，還有那小小門框胡同一線天。”這句形容舊時京華商業勝地的俗語，見證了門框胡同的繁華與熱鬧。爆肚馮就起源于門框胡同，巴金、魯迅、丁玲、白楊、金少山、裘盛戎、荀慧生、尚小云等文豪名伶都是這條有名的小吃一條街上的常客。

　　由于拆遷，爆肚馮只好在附近的廊坊二條租房開業，不久又遭拆遷，爆肚馮只能再次搬家，每次搬家房租都水漲船高，爆肚馮只能勉力維持。

　　這也幾乎是著名的北京九門小吃共同的命運。

　　而若想回到改造好的前門大街，則面臨租金暴漲的局面，用爆肚馮的傳人馮廣聚的話說：“一盤爆肚只有賣到50元，一碗豆汁賣到10元，才剛剛夠交房租的；但小吃賣那么貴，誰還吃呢？”

　　而隨著西式、日式快餐在國內的急劇發展，中國老字號小吃要么苦苦支撐，要么就只能選擇被并購。

　　以前北京的老字號飯館和國營小吃店大都分屬于東、西、崇、宣四城區國營飲食公司，之后有的整合改成了股份制。現在，西城華天、宣武翔達、崇文便宜坊集團成為各自轄區內的餐飲大腕。

　　市場化程度低和現代技術落后成為中國老字號難以對抗洋快餐的重要原因。

　　由中國商業聯合會、中國烹飪協會和中華全國商業信息中心聯合主辦的中國餐飲百強企業榜單上，能擠進前十的北京餐飲企業也只有全聚德一家。

　　而全球規模最大的中式快餐連鎖企業，是美國的熊貓快餐，這家由一數學碩士和一電子工程學博士創建的快餐連鎖品牌已經擁有1600多家餐廳、23000多名員工，年營業額超十億美元。

　　“老字號大多是國企，在品牌、管理、融資方面，老字號還需要更加市場化，”劉杰克表示。

　　狗不理走高端路線 難掩市場化陣痛

　　包子太貴，消費者不理

　　本報記者 董萍 發自天津

　　在天津風光無限的狗不理包子，卻一直無法真正在市場拼出一條血路。

　　2013年末，習近平總書記蒞臨慶豐月壇店吃包子，預示著慶豐包子發展走上快車道。而這一天也被網友調侃為狗不理發展歷史上最黑暗的一天。

　　作為天津三絕之一，2005年改制后的狗不理集團，一直在探索一條屬于自己的發展道路，但效果卻不佳。

　　“一方面，狗不理淡化包子理念，試圖打造接待旅游和商務宴請的狗不理高端酒樓，卻無法在高端餐飲業突出重圍。另一方面，狗不理難掩始終無法走出天津的現實。”一位長期關注京津餐飲業發展的業內人士對時代周報記者分析道。

　　種種跡象表明，狗不理包子正迎來發展瓶頸，市場化轉型的緩慢和多變的市場定位已經嚴重阻礙了狗不理包子這一傳承百年的老字號發展。

　　定價高隱含暴利

　　狗不理包子作為天津城市名片，口味一般而價格奇貴，似乎成為一個盡人皆知的事實。

　　“狗不理雖然名氣大，但口味一般。裝修很有特色，排場很大。”2013年年底，外地人張先生曾經在天津狗不理水上旗艦店有過一次消費體驗，他告訴時代周報記者：“酸湯魚128元、鮮果咕老蝦88元、孜然羊肉68元、翠塘小炒48元、傳統豬肉包一屜8個46元。貴，不是一般的貴，感覺像是被打劫。”

　　北京大學國家發展研究院教授唐方方曾到訪狗不理山東路的總店，體驗也非常糟糕，據他向時代周報記者介紹，狗不理包子禮盒168元，而售貨人員大聲聊天，對顧客態度冷漠。他所點的110元的套餐僅有6個不同口味的包子加一碗粥，用的是一次性餐具。

　　類似的抱怨并不鮮見。大眾點評網[微博]資料顯示，消費者對于狗不理經營的中高端酒樓雖有好評，但投訴居多，直斥狗不理價格昂貴，口味一般。消費者對狗不理快餐店的口味、服務和衛生情況的抱怨也并不在少數。

　　而據記者了解，以包子出名的狗不理，似乎并沒有專心做包子。在狗不理目前的主營業務中，高檔酒店占比非常高。狗不理在北京、天津直營的13家品牌酒樓和6家不同菜系、風味各異的花園別墅式酒樓均屬中高端餐飲。除此之外，狗不理集團僅在天津開出了5家快餐店。

　　雖然狗不理高端酒樓經營天津風味包子為特色，但是狗不理品牌酒樓的菜品特色并不突出。而狗不理經營的花園別墅酒樓又包括“中華燉品酒店”(粵菜)、“三六三酒店”(杭州菜)、“117花園別墅酒店”(滬菜)、“貴賓樓酒店”、“天津貴賓樓”(寧波菜)、“36號花園別墅”。

　　官方網站顯示，狗不理還開發了一系列“金牌產品”。除了主打狗不理速凍包子的禮盒外，狗不理集團還開發了系列狗不理天津特產，包括醬貨、糕點、板栗、香油、調味品、蝦醬、保健醋等。

　　“在政府的支持下，狗不理想把天津新的形象，把天津各種餐飲、手信都打包進去，代表天津城市復興在餐飲行業的體現。北京全聚德、上海杏花樓等都有類似的特點。”中國社會科學院民族學與人類學研究所研究員張繼焦這樣解釋狗不理的品牌多元化戰略。

　　而這一“狗不理搞了很多品牌酒樓，但是風格各不相同。狗不理開發的產品，沒有緊緊圍繞包子這個品類展開，實現相關多元化。產品形態做得很雜。必然走不出去，難以復制。所以狗不理只能窩在天津，搞點政府關系，搞點政府招待，搞點天津特色、特產。僅此而已，但是市場沒有打開，機制作用沒發揮，產品成問題，市場成問題。”上海品牌委員會秘書長，錦坤創始人石章強告訴時代周報記者。

　　改制難逃政府身影

　　然而，差強人意的消費體驗并不妨礙狗不理拿出好看的成績單，也不耽誤其謀求上市。

　　2005年2月28日，天津同仁堂(20.23, 0.23, 1.15%)集團股份有限公司以1.06億元拍下了天津狗不理包子飲食集團公司的國有產權及其所持子公司股權。

　　改制后的狗不理，在薊縣建立了生豬養殖基地；建立了制餡中心廚房，在天津西青開發區建起了現代化的速凍食品產地，在天津南市食品街和水上公園等旅游景點創辦了多家狗不理酒樓。

　　改制初期，狗不理集團先后清退了改制之前遺留下來的70多家加盟店，專注于做精品直營店。2005年至今，狗不理集團旗下的直營酒店共有23家，其中20間在天津，3間在北京。2011年6月份，狗不理還在日本開出了第一家海外分店。

　　狗不理官方網站顯示：2006年時中華品牌研究院對中華老字號品牌進行評估，狗不理的品牌被評估為7.5億。位居天津老字號之首、全國第26名。在中國烹飪協會發布的2011年度全國餐飲行業百強榜中，狗不理集團由原來的54位躍升到第16位。

　　2012年，狗不理集團向媒體透露，狗不理于2005年改制后，直營店由2家發展到20多家，營業收入從4000萬元提升到6億多元。

　　然而急劇擴張的數據并不被業內人士看好。“狗不理包子所謂增長多少倍，實際上就是通過改制，低成本拿到很多資產，以各種方式進行變現。營業收入增長多少，納稅增長多少，這些東西都是給政府看的。”一位不愿具名的老字號品牌專家對時代周報記者說。

　　在業內人士看來，作為老字號，狗不理品牌價值才7個多億，營業收入僅6億多。而后起之秀吉祥餛飩一年都賣5個億，大娘水餃20多個億，狗不理差距明顯。

　　外界的諸多質疑似乎并沒有引起狗不理方面的重視。其背后的深層原因在于政府對狗不理的扶持。

　　“狗不理核心競爭力是地點，旅游，名氣和政府。不同于其他餐飲，它是個死不了的牌子。盡管天津本地人不吃，很多外地人都說難吃，但下次還要帶他們去吃。狗不理也利用老字號的特點大打旅游、商務宴請牌，設定中高端客層。算得上國有企業改制，市場細分的經典案例了。”經常會在狗不理接待外地客人的天津公務員邢先生告訴時代周報記者。

　　依托于政府，狗不理并不愁發展，但依托政府的隱患在于，狗不理無法真正走出天津。

　　“政府需要一個地方名片。從市場角度來說，狗不理很多客戶都是游客。作為天津特色和禮物，狗不理不愁市場，在本地有官場消費，因此狗不理高端酒樓在天津發展得很好。”中國社會科學院民族學與人類學研究所研究員張繼焦告訴時代周報記者。

　　市場化轉型緩慢

　　“在老字號發展初期，政府的扶持可以讓老字號得到一定發展。但當它發展到一定階段，甚至上市，可以擺脫政府的影響獲得發展，才是真正的強者。”張繼焦說。

　　實際上，和眾多市場化運作的餐飲品牌后起之秀相比，狗不理的成績并不值得驕傲。

　　“大娘水餃”1998年創立，目前已在上百個城市開設了連鎖店350多家，每年光顧“大娘水餃”的消費者超過5000萬人次，2011年實現經濟總量12.5億元。

　　“吉祥餛飩”創立于1999年的，以小店鋪大連鎖模式，截至2013年12月已在全國40多個城市開設了1500多家加盟店。

　　創始于1948年的北京慶豐包子鋪，遠遠沒有天津狗不理包子出名。2004年被并入北京華天飲食集團成為100%國資企業，截至2013年12月已建成183家店。

　　作為老字號企業，2001年改制后，五芳齋也把粽子產業做大。截至2011年五芳齋集團整體銷售額達30億元，而粽子產業板塊也將達到18億元。五芳齋建立起全國性的營銷網絡和市場管理體系和3個食品生產基地。

　　“狗不理定位高端雖然有其可取之處，如價格高、原材料品質有保障、滿足細分消費者需求等，但是長期來看，風險偏高。”中投顧問酒店餐飲行業研究員康建華對時代周報記者分析道。在他看來，包子不比房子、藝術品等保值增值的產品，定位高端同時物以稀為貴，最根本的在于口味贏得消費者喜愛，產品質量讓消費者放心，給客戶提供良好的服務等，這樣才能夠為企業贏得廣闊的生存、發展空間。

　　“傳統老字號能夠傳承并經營成功，原因在于產品口味正宗，競爭對手難以復制；不斷創新，適時調整，滿足不同時代的消費者需求；注重品牌形象維護以及文化底蘊的傳承。失敗多在于管理不善，核心產品、人才、技術的流失，難以順應市場做出相應的變化。”康建華說。