經濟導報記者 牟德鴻

　　16日，北京市朝陽區(qū)檢察院以涉嫌容留他人吸毒罪對犯罪嫌疑人李代沫依法批準逮捕；此前不久，明星文章出軌緋聞也被國內外媒體炒得沸沸揚揚……
　　猝不及防的丑聞，讓明星和與其簽約企業(yè)同時陷入尷尬境地，并蒙受損失。據稱中央電視臺已緊急下發(fā)停播帶有李代沫形象的宣傳片和廣告的內部文件，李代沫已經敲定或正在接洽的代言和商演紛紛告吹。
　　但是就在4月初，國內知名電商韓都衣舍悄然簽約了韓國影星全智賢，全的形象已經大量出現在改版后的韓都衣舍的官方網站上。
　　如此“有人星夜趕科場，有人辭官還家鄉(xiāng)”的場面，不禁讓人對當下流行的明星代言營銷模式有些摸不著頭腦。
　　“明星代言模式流行近20多年，確實對一些企業(yè)品牌的提升和獲得消費者的認同以及更高額市場回報，產生了積極作用。”中國廣告協(xié)會學術委員、國內知名品牌營銷專家李方毅對經濟導報記者表示，在當下明星丑聞層出不窮的情況下，有意簽約明星代言的企業(yè)需要保持清醒頭腦，在明星代言的問題上有一個理智的決斷。
　　“是時候反思明星代言的營銷模式了。”李方毅提醒企業(yè)界。

產品與明星關聯度是關鍵

　 “韓都衣舍一直專注韓風快時尚品牌路線，選擇全智賢做代言人，在產品風格和品牌形象等方面都十分吻合。”韓都衣舍創(chuàng)始人兼CEO趙迎光15日對導報記者表示。
　　導報記者注意到，韓劇《來自星星的你》熱播大江南北，全智賢所扮演的千頌伊以其大膽、率真、敢愛敢恨的白富美的形象全民偶像。與此同時，她在21集劇中所展示的145個精妙絕倫的著裝造型，賺足了中國青年觀眾的眼球。在趙迎光看來，這些特點完全符合韓都衣舍對品牌代言人的期待，能夠完美傳達韓都衣舍“高品質的韓風快時尚”的品牌理念。
　　“電視劇把人氣的勢造足了，我們適時借勢，可謂是水到渠成。”趙迎光告訴導報記者。
　　“韓都衣舍此時間點簽約全智賢，體現著這家主打韓國快時尚風格女裝的電商在品牌建設上的用心良苦。”李方毅分析，韓都衣舍在產品、品牌、代言人、消費者、媒體等與明星代言營銷模式相關的諸要素之間合理地架構了一個完整而合理的框架，通過明星代言，在全國范圍內迅速影響并聚攏了對明星有忠誠度的粉絲，將粉絲對明星的好感順理成章地轉移到對品牌的認知上。
　　“明星氣質與品牌調性要匹配，明星與產品也要有足夠的關聯度。”國內知名營銷專業(yè)媒體《銷售與市場》旗下專業(yè)營銷咨詢機構靖美國際總經理牟豫，因為有著操盤多家快速消費品的經歷，對明星與企業(yè)及其產品的基本關系有如此見解。
　　導報記者近年來采訪并見證了省內玉兔研味、潤華藥業(yè)、雙塔粉絲等快銷品聘請藝人代言的過程，企業(yè)負責人對明星代言的認識從不同側面印證了牟豫的觀點。玉兔研味董事長于金平告訴導報記者，鄧婕的年齡、形象與日常居家過日子的家族主婦有著必然的關聯，鄧婕給人的果敢、沉穩(wěn)、智慧的印象，很容易讓作為目標消費者的家族主婦對玉兔產品產生信賴和認同感；在雙塔粉絲，導報記者也聽到了幾乎相同解釋，所不同的是，雙塔聘請了上世紀90年代初在家喻戶曉的電視劇《渴望》中扮演賢惠善良的劉慧芳的凱麗做代言。他們認為，凱麗的親和力是他們征服目標消費群的利器。

防范道德風險

  “在一個價值多元的時代，不問青紅皂白地找明星代言，會使企業(yè)面臨不可預知的道德風險。”李方毅認為，李代沫涉毒、文章出軌甚至更遠的毛寧事件對企業(yè)的影響均屬此類。
  “（出事）時剛剛與毛寧簽訂形象代言人協(xié)議不過兩個月，不得不叫停一切贊助及廣告活動，已經運到王府井、西單的宣傳冊也緊急全部召回。不僅經濟損失比較大，而且貽誤了商機，原本策劃好的營銷計劃全部被打亂。”開爾服飾負責人多年后如此向媒體大倒苦水。
　　“另一類風險則是因為代言明星的職業(yè)特征帶來的技術性風險。”李方毅以劉翔為例分析說，雅典奧運會上一鳴驚人之后，劉翔代理了眾多品牌，一時炙手可熱。但是因為此后連續(xù)兩屆奧運會上的意外事故，劉翔的形象在公眾中口碑大打折扣，連帶著其代言的形象也頗受影響，企業(yè)此前投入的大量代言費也白白打了水漂。
　　山東坦博爾服飾有限公司近年來一直聘請影視明星陳寶國做代言人。談及陳寶國，董事長王勇萍如此評價，陳寶國一直在影視作品中扮演正面人物，而且為人低調，不事張揚，在演藝圈內外口碑都很好，這免去了他們對代言人的品行污點連累企業(yè)品牌的擔心。

無明星代言也是選擇

　　有著15年品牌營銷經歷的牟豫提醒企業(yè)，明星代言并不是企業(yè)品牌建設和品牌營銷的全部內容。企業(yè)找明星代言，無非是希望借助明星這個中介，將明星的粉絲變成自己的目標消費群。但是即便在企業(yè)的品牌特質與明星完全匹配的情況下，企業(yè)的目標消費群與明星的粉絲也很難完全匹配，更何況在人們審美標準和價值觀高度多元的今天，每一個明星的粉絲終究只是一個有限的人群。把企業(yè)發(fā)展的寶全部押在明星這個中介身上，其效益到底有多大，還是一個未知數。
　　導報記者注意到，隨著互聯網用戶的增多，以往耗資巨大、廣告周期長、信息單向傳播的傳統(tǒng)明星代言營銷模式，有可能將萎縮到與互聯網絕緣、以老年為主的非主流人群為目標消費群的產品領域。而互聯網扁平化、去中心化的特點使得明星代言無法覆蓋所有人群，這似乎在宣告明星代言時代即將結束，營銷模式的一場革命正在悄悄醞釀。
　　“所以說，無明星代言也可以成為企業(yè)的一種選擇。立足互聯網，開動腦筋，努力找到一個適合自己企業(yè)的品牌營銷模式才是王道。”牟豫說。