一線名酒企業五糧液終于低下了“高貴”的頭。

　　5月17日，五糧液股份在武漢宣布調整價格，核心產品52°普通水晶瓶五糧液（下稱普五）出廠價從729元下調至609元，同時五糧液宣布取消廠家補貼，強令經銷商必須把批發價從目前的580元左右拉高至600元以上，零售指導價從1109元降至729元。

　　不止是五糧液。此前4月1日，同為名酒企業，瀘州老窖(000568.SH)的國窖1573出廠價從999元下調至680元。這意味著從1988年，國家首度放開名酒價格后，廠家靠漲價來提升業績的盈利模式宣告終結。

　　在持續下滑的業績面前，這兩家去年“挺價”的名酒廠終于開始修正定價策略。多位經銷商、資本界人士和行業專家對21世紀經濟報道記者稱，認同兩家酒廠“選擇了正確的方向。”

　　但名酒廠降價尤其是五糧液降價仍不“到位”。21世紀經濟報道記者獲悉，普五的出廠價和批發價依然倒掛，市場零售指導價也有名無實。

　　“當前經濟面臨下行壓力，在國家反腐倡廉，三公消費持續削減情況下，白酒的深度調整仍將繼續。”5月19日，白酒營銷專家鐵犁分析，今年，五糧液普五價格繼續下調概率大于上升概率。

　　沒有到位的降價

　　“五糧液的出廠價降到500元左右，零售價五六百元，才能真正拉動民間消費。”

　　這次調價，五糧液雖然給經銷商松了綁，但價格倒掛依然沒有根本性改變。

　　2013年2月1日，五糧液逆勢對普五上調10%出廠價，調價后出廠價為729元，零售指導價1109元。

　　但事與愿違。從2012年下半年席卷的白酒降價風不僅把飛天茅臺從零售價2000元的“神壇”落下，五糧液也不可幸免。零售價跌到800元，批發價也一再下調。

　　面對市場不利形勢，五糧液給經銷商“補貼”。普五出廠價雖為729元，但今年廠家對批發商每瓶補貼70元。經銷商打款后，五糧液按季度執行10%返利，年底根據完成計劃情況給予1.5%-5%年度返利。年度返利標準為100萬-300萬元銷售額返1.5%，300萬-500萬元（2%），500萬-1000萬 （3%），1000萬-3000萬元（3.5%），3000萬-5000萬（4%），5000萬-10000萬元（4.5%），打款1億元以上返5%。

　　考慮所有的返利(11.5%-15%)，經銷商實際拿貨成本為560元-583元。目前重慶很多經銷商的批發價現在580元左右，但一些地方市場零售真實價格在六百多元。算上運輸費、店面鋪租、人工等成本，部分經銷商在終端開始虧損。

　　事實上，不是所有經銷商都能享受五糧液廠家10%的季返。5月19日，重慶南岸區尚品源貿易商行五糧液專賣店人士稱，該經銷商并沒有季度返利，所以進貨成本更高。該商行早已不打款不進貨了，因2012年的貨都還沒賣完。

　　對于小經銷商而言，580元的批發價拿貨，再銷售出去，是一個虧損的價格。于是，他們便從市場上接一些商家以更低成本拋出的貨，再加價銷售，渠道亂象加劇。

　　五糧液董事長劉中國此前在投資者溝通交流會上表示，要通過渠道梳理、市場秩序建立、有效計劃調控，構建強有力的市場網絡等一系列舉措，理順核心產品普五的價格體系。經過春節去庫存后，普五的渠道庫存量大幅下降，為公司理順價格體系打下了基礎。

　　此次調整后，五糧液將推出包括調整市場支持政策與打款執行方式等系列配套保障措施。有經銷商表示，這次普五出廠價下調了100多元，但廠家支持力度一旦取消，渠道依然倒掛，商家虧本。

　　雖然普五的市場零售指導價下調到729元，但來自市場的終端價格相差較大。今年1至2月，四川壹玖壹玖企業管理連鎖有限公司銷售普五5萬多瓶，是2013年同期銷量的3.5倍，零售價從629元、639元上升到現在的659元。截至5月19日，酒仙網推出五一普五促銷價769元，贈送50ML52度五糧液2瓶，折成現金售價在615.2元；也買網普五零售價為629元。

　　五糧液專賣店終端價也是一店一價。重慶尚品源貿易商行普五的零售價是680-700元，重慶市商源酒類銷售5月19日才把1109元零售價簽換下來，但營業人員表示，普五零售818元/瓶，只有團購價才享受729元。

　　白酒營銷專家晉育峰說，目前市場價基本認可570-590元批發價，且馬上進入白酒傳統淡季，普五609元出廠價落實到市場還需要一段時間。前段時間經銷商按729元打款的商業庫存和已打款但未發貨部分，五糧液需考慮對其補貼價差和庫存的消化。

　　“五糧液的出廠價降到500元左右，零售價五六百元，才能真正拉動民間消費。”有五糧液專賣店人士告訴記者，以前公費消費較多，該店庫存較高。

　　一季報白酒深度下滑

　　財報表明，經銷商購貨采用銀行承兌匯票增多，五糧液收到的現金少了，財務風險逐步加大。

　　五糧液和國窖1573的出廠價下調，和業績下滑不無關系。

　　2013年，五糧液實現營收247億元，同比下滑9%，歸屬于上市公司股東的凈利潤為80億元，同比下滑20%。今年一季度，五糧液業績進一步惡化，創下了10年來下滑幅度之最。其營收67億元，同比下滑22.5%，凈利潤26億元，同比下滑28%。

　　1-3月，五糧液經營活動產生的現金流凈額為-22億元，同比下降了293%，應收票據高達91億元，同比增長152%，銷貨收現同比下降59%。各項指標均創歷史紀錄。財報表明，經銷商購貨采用銀行承兌匯票增多，五糧液收到的現金少了，財務風險逐步加大。

　　瀘州老窖繼2013年營收同比增幅首次為負后，一季度瀘州老窖營收15.6億元，同比大降近50%，凈利潤4.9億元，同比下降57%。每年3000噸原酒做出來的國窖1573市場供應量是瀘州老窖的核心利潤來源之一。

　　凈利潤大幅下滑源于營收減少，而銷售規模縮小源于高價之下民間和商務消費不足。于是，地方政府開始給名酒減壓。

　　5月9日，在五糧液股份年度股東大會上，劉中國對外宣稱，宜賓市政府要求五糧液集團到2015年實現收入1000億元，現目標延遲兩年實現，其中五糧液的600億元收入目標也下調到500億元。今年五糧液的收入目標為268億元，比去年增長不到10%。在營銷專家晉育峰看來，五糧液此輪出廠價下調不僅順應市場變化，也是地方政府對五糧液業績考核“松綁”后的正確之舉。

　　深度調整繼續？

　　“今年，五糧液普五價格繼續下調概率大于上升概率。”

　　名酒廠出廠價下調，并沒有立即引起 “跟風潮”。

　　19日，沱牌舍得董秘馬力軍稱，企業對名酒廠降價已經不敏感了，因高端酒早就賣不動了。推出舍得酒、90%的銷售收入都依仗高端酒的沱牌舍得在一季度“受傷”最重，3個多億元的銷售收入只創造了800萬元凈利潤，凈利潤同比下滑了近90%。

　　同為名酒的西鳳酒高端產品風香經典也在這一輪三公消費限制中受挫。西鳳股份市場總監卜立華說，西鳳要做老百姓喝得起的名酒，在包裝上已盡力簡化，以降低出廠價。繼去年推出100元至300元價位的大鳳香產品后，接著又推出10元-40元的西鳳燒酒，下月再啟動低價位的西鳳酒。

　　面對五糧液自降“門檻”，貴州茅臺戰略管理部有關負責人稱，并無降低飛天茅臺出廠價的打算。從2012年9月上調20%～30%，飛天茅臺出廠價819元至今未動。

　　此輪白酒的深度調整是否仍將繼續？

　　中國凌通價值投資網創立者董寶珍認為，中高端價格調整進入中后期，這源于新的茅五價格體系已經形成。他認為，就貴州茅臺而言，對銷量有意義的價格是終端零售價。而過去一年多來，53度飛天茅臺零售價從2000元到早已破千，和五糧液此次降低出廠價一樣，大體完成了新價平衡。目前，記者從重慶的經銷商處獲悉，飛天茅臺的零售價有的已跌至880元。

　　但成都尚善品牌管理有限責任公司董事長鐵犁卻不贊同。他認為，五糧液這次調價對行業震動尚有限，一是因為其價格調整幅度并不大，和經銷商實際市場批發價580元僅相差20元；二是五糧液行業影響力已不如當年。更重要的是，“當前經濟面臨下行壓力，在削減三公消費政策不松動情況下，白酒的深度調整仍將繼續。”鐵犁分析，今年，五糧液普五價格繼續下調概率大于上升概率。