經濟導報記者 劉民
再有兩個月,廣汽豐田汽車有限公司將迎來成立十周年慶典。然而,在中日之間“政冷經熱”的局面難以長期維持的背景下,廣汽豐田等日系車在華銷售若想全面復蘇仍需時日。 28日在濟舉行的一場名為“廣汽豐田齊魯英雄會”的促銷活動,最終慘淡收場,不僅再次佐證了日系車正遭遇市場低迷,而且也證明此時只有創新營銷方式,真誠回饋顧客才有可能擺脫窘態。否則不僅難脫尷尬,甚至將加快消費者購車品牌的轉移。
“年中惠戰”價格血拼
“2014年年中惠戰,一觸即發!廣汽豐田攜手汽車銷售專家共同打造的‘齊魯英雄會’活動,將為購車客戶獻上一場真刀真槍、針鋒相對的價格利潤爭奪戰!” 近日,一則“廣汽豐田齊魯英雄會”的團購消息引人矚目。主辦方稱,“為回饋廣汽豐田新老車主,本次廣豐齊魯英雄會準備了力度空前的購車鉅惠———漢蘭達最高優惠3萬元;凱美瑞、致炫、逸致等全系車型享受廠家直供價格。在活動當日,廣汽豐田濟南經銷商將執行‘英雄三結義,組團享鉅惠’的價格政策,即以3名購車者為單位,結成購車聯盟,3人均購買漢蘭達即可享受當日超低價格。” 28日下午2點,經濟導報記者準時來到位于濟南市縣西巷的維景大酒店。舉辦活動的三樓報告廳能容納200多人,可是現場只來了不到30人,其中一大半還是汽車銷售店的工作人員。主持人看到場面實在有些冷清,宣布將活動啟動時間由原定下午2點推遲到3點。 3點鐘到了,諾大的會場里只有40多人,主持人宣布活動開始并播放第九屆“玄奘之路”國際商學院戈壁挑戰賽的視頻短片。這項挑戰賽于今年5月20日至26日在甘肅瓜州舉辦,參賽人員全部是來自國內外30多所主流華語商學院的EMBA學員,廣汽豐田漢蘭達是本屆賽事的首席贊助商。 導報記者在現場看到,參加本屆“英雄會”團購活動的有廣汽豐田旗下的凱美瑞、漢蘭達、逸致、致炫等車型。按照活動規則,現場每3個客戶或者更多的客戶可結成一個團購“英雄聯盟”,購買同一車型即可享受一定優惠。比如,以凱美瑞200E精英版為例,指導價格是20.28萬元,當日起售價是16.28萬元,團購3輛優惠1000元,團購9輛優惠2000元,團購15輛優惠3000元,團購21輛優惠5000元。此外,還有“好禮連環抽”活動,只要訂車即可在現場1元拍連環抽獎,獎品有吸塵器、掛燙機、電風扇、蒙古包、蚊帳等。
車企營銷呼喚創新
按說,主辦方宣稱的如此之大的優惠力度,應該能吸引不少“英雄”出手團購,然而,出人意料的是現場氣氛一直不溫不火。不僅沒有出現持幣搶購的火爆場面,反而是為數不多的客戶討價還價之凌厲讓銷售人員疲于應付。 “這款漢蘭達紫金科技版還能便宜嗎?”張先生是來自章丘一家鍛造企業的高管,他對組織方宣稱的“超低價”似乎并不領情。導報記者看了一下現場的價格表,該款車的指導價格為32.88萬元,當日起售價是29.88萬元,而張先生的心理預期是29.18萬元,他說之前已經有別的汽車銷售店給出29.48萬元的價格了。 長清平安鎮的趙先生等3人是陪著親屬來買車的,他們看中的一款汽車指導價格26萬多元,當日起售價24萬多元。也許是覺得優惠的力度不夠,趙先生砍起價來毫不客氣:“我們這么大老遠地接到電話就來了,耽誤了一下午,就不能再便宜點兒?23.8萬元吧!來個客戶不容易,別讓我們跑到別的店里去了。”他抱怨說優惠不夠,有點兒走形式。 “真的不能再少了,最低是23.93萬元。”一位孟姓汽車銷售人員說。她旁邊一個男同事也幫腔:“我們申銀匡山店6月8日剛剛開業,給你的這個價格前無古人后無來者,以后再也不會有了。你想想,一個導航就3000多元,何況我們還要送保養呢。” “送幾次保養啊,小保工時費300至400元都包括什么啊?”趙先生問。“送幾次保養要看是什么車,雷克薩斯是12次,我們是兩次。”孟姓銷售人員對趙先生等人的強勢似乎有些不適應。 在紛紛擾擾的討價還價中,時間到了下午4點半,“廣汽豐田齊魯英雄會”的現場已經沒有幾個人了。會場上有幾個銷售人員在整理訂金收據,但是對于本次團購活動的成交量,他們都諱莫如深。 不管日系汽車是否受大環境的影響,但對類似于“廣汽豐田齊魯英雄會”的“價格利潤爭奪戰”,一些業內人士并不認同。“中國是世界最大的乘用車大國,市場競爭會越來越激烈,車企營銷隨著中國汽車市場大勢正走向深入和多元化,也更加講究目標受眾精準和傳播效果。”在濟南匡山汽車大世界負責汽車銷售的趙志斌說,“車企的營銷能力是銷量快速增長的有力武器,車企在做宣傳和活動時,有必要與時俱進策劃有創意的營銷事件,以最短時間和最小成本提升宣傳效果。” “面對同質化競爭,車企應該出奇招比創意,要在創新營銷上尋求突破。”一位不愿具名的專家說,“營銷對于品牌知名度提高的重要性不言而喻,然而車企要找到適合自己的營銷新方式并非易事。面對嚴峻的營銷形勢,日系車在營銷策略上加快創新迫在眉睫。”
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