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近日，長安福特官方宣布為優(yōu)化SUV銳界的產(chǎn)品矩陣，對2018款銳界的官方指導價進行調(diào)整，整體售價區(qū)間為22.98萬-42.98萬元，車型全系降價至少2萬。同時還增加了一款售價為31.98萬元的Eco Boost245四驅(qū)七座尊銳型plus車型。總的來說，這次2018款銳界雖然改動不大，但又是增配又是降價，可見官方寄予重望。然而，銳界的跌宕起伏只是長安福特在華近年表現(xiàn)的一個縮影，我們不難看出，如果不及時改變種種不適應(yīng)市場需求的營銷體制，僅靠產(chǎn)品的降價增配，想扭轉(zhuǎn)之前的頹勢并不容易。
靠“誠意”挽回頹勢？
2018款銳界作為一款改款車型，整體改動變化幅度并不大。在動力方面，新款銳界依然沿用了老款2.0T以及2.7T渦輪增壓發(fā)動機的兩款動力總成，但全系新增標配了發(fā)動機啟停功能。在乘駕舒適性方面，新款銳界在部分車型上增加了車載WIFI，增加了大尺寸全景天窗并在配置上進行了升級。總的來說，這次2018款的銳界雖然沒有質(zhì)的改變，但是讓人感覺到充滿誠意，又是增配又是降價。“此次的產(chǎn)品優(yōu)化，把更具有競爭力的車型聚焦在消費者需求最旺盛的區(qū)間。”長安福特汽車有限公司銷售分公司常務(wù)副總經(jīng)理曹振宇表示。
銳界作為福特家族里面的“明星”主銷車型，2016年曾經(jīng)風光無限，全年銷量119214輛，一度領(lǐng)跑中大型SUV市場。然而，進入2017年以后，銳界的銷量便節(jié)節(jié)告退，只有在大幅降價銷售的3月份單月銷量過萬，6、7月份銳界單月銷量徘徊在7000-8000輛之間。在去年11月份杭州車展發(fā)布2018款后，又在近日突然降低售價，讓人摸不著頭腦。畢竟，銳界近年來的紅火表現(xiàn)有目共睹，它上市后，銷量上已經(jīng)和漢蘭達殺得難分難解，完全將途觀趕下了神壇。但是，自從去年年中之后，銳界的表現(xiàn)開始不可同日而語。廣州市一名長安福特經(jīng)銷商人士指出，銳界雖然銷量下滑明顯，但依然是長安福特的主銷車型之一。它的落寞，只是長安福特在華表現(xiàn)的一個縮影。他表示，除了銳界產(chǎn)品競爭力沒有及時提升，途觀L、途昂、昂科威等強勁競品的加入戰(zhàn)局，也分流了不少銳界的潛在客戶。
可以說，銳界這次的調(diào)整價格行動，很大一部分原因是為去年長安福特的銷售形勢欠佳所逼。根據(jù)全國乘聯(lián)會的數(shù)據(jù)顯示，去年1-11月狹義乘用車終端累計銷量達2102.75萬輛，同比微增2.3%。排名的前6位均以超過百萬累計銷量，并以不同的增速縮小彼此差距，而吉利汽車和上汽乘用車的增速超過了驚人的60%。反觀長安福特，去年11個月的累計銷量僅有70萬臺，同比降幅高達15.8%，位于排名的第九位，僅次于北京現(xiàn)代。
聚焦長安福特旗下車型，除了福克斯三廂版車型在11個月累計銷量中有同比增長1.67%的表現(xiàn)外，其余車型都呈現(xiàn)出明顯的頹勢，蒙迪歐2017年前11個月的累計銷量為5.58萬，同比下降37.79%；SUV翼虎的累計銷量為8.05萬，同比下降25.47%；SUV銳界2017年前11個月的累計銷量為9.65萬輛，同比下滑12.13%，而直接競品漢蘭達同比下滑僅4.2%。福特的“百萬銷量俱樂部”目標基本上告破，同時，福特在華4年連續(xù)增長的勢頭也被終結(jié)。
換代新車型節(jié)奏出現(xiàn)斷層
2011年4月，長安福特發(fā)布“1515”戰(zhàn)略，目標是在2015年之前為中國市場引進15款車型，年銷量進入“百萬俱樂部”，市場占有率達6%．雖然說福特的“1515”戰(zhàn)略并沒有完成目標，但是卻幫助福特在中國市場上大放異彩，實現(xiàn)了連續(xù)四年的增長態(tài)勢。在戰(zhàn)略實施的幾年間，長安福特頻繁推出更新?lián)Q代車型，讓長安福特吃足了新款車型所帶來的紅利，而現(xiàn)在在售的車型基本進入了中期換代的時間段，競爭力相較于競品顯得相當吃緊。自2016年以來，長安福特已經(jīng)20多個月沒有推出過新一代車型了，嘉年華、翼虎、翼搏和銳界等車型都屬于中期改款，能否在細分市場上占到便宜，大家都可以得出答案。長安福特官方向記者表示，2017年長安福特在新產(chǎn)品投放上的確是相對比較安靜的一年，所幸福特已經(jīng)意識到這方面的不足，宣布到2025年底要在中國推出超過50款新車型，并將SUV作為重點車型。而在2018的新車中，只有新蒙迪歐插電混動版。
不僅僅是長安福特自身節(jié)奏出現(xiàn)了不小的問題，就連“品控”這個重要環(huán)節(jié)，也讓長安福特在2017年面目無光。根據(jù)國家質(zhì)檢總局召回數(shù)據(jù)顯示，4月份，長安福特因發(fā)動機油軌存在安全隱患召回了8784輛2012款的新福克斯；同月燃油管存在隱患宣布召回8.29萬輛2013款1.6L翼虎汽車，就連進口福特的多次召回，也讓長安福特受到拖累。不僅是召回問題困擾著長安福特，近年來發(fā)生的“斷軸門”、車內(nèi)異味、變速箱異響和經(jīng)銷商矛盾等問題，都讓長安福特的整體產(chǎn)品質(zhì)量以及公關(guān)應(yīng)對能力備受消費者質(zhì)疑。
受阻于緩慢的車型更新進度，以及有欠合理的更新節(jié)奏，去年長安福特腹背受敵：國產(chǎn)品牌井噴爆發(fā)，外資車企瘋狂下探，合資車企相繼投放換代車型。以新款銳界為例，除了需要面對直接競品漢蘭達之外，還需要面對同為合資品牌的大眾途昂、本田冠道、雪佛蘭探界者、別克昂科威的挑戰(zhàn)。相比之下，WEY VV7s和傳祺GS8等國產(chǎn)車型在低配車型上產(chǎn)生強大的競爭力，奧迪Q5和奔馳GLC等豪華SUV不斷下探，擠壓40萬高配車型的生存空間。不僅僅是新款銳界處境尷尬，長安福特的整個產(chǎn)品線都陷入相似的泥潭之中。隨著藍鳥的引入、逍客、凱美瑞和思域等車型的換代，長安福特愈發(fā)招架不住市場這種應(yīng)接不暇的更迭。
記者觀察
除了增配降價，
長安福特還需要做什么？
去年年初，長安福特的銷量就出現(xiàn)過斷崖式下滑，2017年1月份長安福特銷量同比下滑40.9%，第一季度銷量同比下滑30.8%，形勢顯然對長安福特很不妙。對于這個情況，長安福特一名官方發(fā)言人表示，這是受到2016年購置稅調(diào)整的影響，導致銷量在2016年第四季度得到提前釋放。若按照這個邏輯推理，今年對長安福特來說依然并非十分友好。首先，與去年相同，購置稅再一次調(diào)整。其次，缺乏全新車型的引入，讓長安福特在開年之際就缺乏足夠的競爭力。這次長安福特推出改款銳界并調(diào)整官方售價的舉動，目的就是讓銳界在短時間內(nèi)搶占市場份額。在購置稅完全退出之后，迅速通過增配降價的組合拳，讓銳界在年初提高競爭力，并力爭贏得開門紅，這無疑將穩(wěn)定軍心，避免像去年那樣出現(xiàn)一瀉千里的局面。能夠短時間為長安福特打一支“興奮劑”，雖然很難從根本上解決長安福特整體頹廢的局面，但是能夠留出更多的緩沖時間，讓長安福特做好下一年的應(yīng)對準備。但是，就像長安福特一名經(jīng)銷商人士離職前所言，企業(yè)的營銷政策亟須進一步實現(xiàn)渠道下放，區(qū)域決策，讓區(qū)域經(jīng)銷商更及時地根據(jù)市場及對手的情況迅速應(yīng)對。同時，在新品推陳出新方面依然維持這種慢節(jié)奏，僅靠年初新款銳界這種增配降價的“誠意”，想挽回頹勢真心不容易。
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