 創意圖片/新京報記者 王遠征 近期有消息稱，華彬集團能量飲料新品“戰馬”推出紅罐包裝，并揚言2018年要達到15億元的銷售目標。與此同時，華彬集團與泰國天絲集團的紅牛商標續約糾紛目前仍懸而未決。
業內普遍認為，“戰馬”是華彬集團為應對紅牛商標續約不確定性的“備胎”。盡管“戰馬”可依托華彬成熟的渠道網絡和運營能力實現迅速成長，但面對中國紅牛在能量飲料市場的一家獨大，樂虎、東鵬特飲、脈動“熾能量”等二線品牌的趁機發力，以及諸多國內外新品的出現，“戰馬”前景并非一片坦途。
紅牛商標糾紛懸而未決
備受關注的紅牛商標續約糾紛至今已持續一年多。1月17日，華彬集團相關負責人回應新京報記者稱，紅牛商標續約一事仍然未有定論。
公開資料顯示，紅牛維他命飲料有限公司（簡稱“中國紅牛”）主要由華彬集團創始人嚴彬和泰國天絲醫藥保健有限公司創始人許書標于20世紀90年代合作創立。“紅牛”商標為泰國天絲所有，而華彬集團則為中國紅牛實際運營方。
2016年底，中國紅牛商標授權到期，泰國天絲更是以“侵害商標權”為由，起訴華彬集團直接或間接持有的多家公司，如廣東紅牛維他命飲料有限公司、廣州紅牛維他命飲料有限公司、珠海紅牛飲料銷售有限公司、廣東永旺天河城商業有限公司等。此外，中國紅牛空罐生產商奧瑞金(6.000, 0.00,0.00%)也未能幸免。2017年7月11日，奧瑞金緊急停牌，稱泰國天絲請求法院判決奧瑞金立即停止偽造、擅自制造原告“紅牛”、“REDBULL”及圖形等注冊商標標識，并賠償經濟損失3050萬元。
隨著商標糾紛愈演愈烈，2017年8月21日，一直對外緘聲的華彬集團在其官網發布聲明稱，華彬集團相關主體與泰國天絲相關主體在中國共同設立合資公司后，在股權結構、分紅管理、授權許可、競爭禁止等相關層面的事實和糾紛，“已經按相關程序積極應訴，有待人民法院的司法審理和判決”。
關于“紅牛商標使用權”授權許可，華彬集團稱一直以積極促成合作的態度和泰國天絲方面溝通，避免媒體和公眾過度解讀造成市場波動。“同時，華彬集團從未關閉過合作的大門，而是始終圍繞一個目標努力，就是把紅牛品牌在中國做大做強。希望最終有一個雙方認可的結果，盡快妥善解決。”
業內分析認為，目前泰國天絲并沒有在中國市場獨立運營中國紅牛的能力，雙方合作才是利益最大化的選擇。續約一事一直懸而未決，表明雙方在進行利益博弈。
華彬推備胎“戰馬”應對
紅牛的糾紛還沒解決，華彬已經在加大布局其另一能量飲料“戰馬”的銷售了。近期，“戰馬”不僅推出了310ml紅色罐裝新品，還有報道稱2018年華彬為“戰馬”制定了15億元的銷售目標。對此，華彬集團相關負責人在接受新京報記者采訪時并未明確否認，但沒有透露更多信息。
“戰馬”是華彬集團于2016年底推出的功能飲料新品，2017年3月，“戰馬”全面啟動市場推廣。2017年6月，“戰馬”開始在電競領域發力，和騰訊簽訂長達一年的《英雄聯盟》賽事贊助協議“戰馬”已在北京、杭州、深圳、遼寧、重慶和甘肅設立分公司。
中國食品產業評論員朱丹蓬認為，“戰馬”是華彬的戰略品項。如果紅牛商標續約談成功，華彬可以實施“雙品牌戰略”。如果續約不成，“戰馬”也能依托華彬成熟的渠道網絡和團隊運營能力實現迅速成長。
然而有消息顯示，“戰馬”的銷售情況并不理想。1月19日，新京報記者走訪北京一些連鎖超市發現，“戰馬”的零售價格與紅牛相差不大。但據一位銷售人員介紹，“買功能飲料的消費者主要還是買紅牛，‘戰馬’賣得非常少。”
品牌營銷專家路勝貞分析認為，作為紅牛的“備胎”，除了紅牛難以撼動的地位外，“戰馬”還將面臨來自樂虎、東鵬特飲等一大批國內功能飲料的競爭。“戰馬”未來要想突圍，除了在渠道上繼續貼近紅牛外，還應該大力塑造高端化品牌形象，避免目前采取的價格促銷策略帶來價值損傷。
■ 行業延伸
群雄逐鹿加速布局市場
自紅牛陷入商標糾紛的一年多來，能量飲料市場呈現出群雄逐鹿的局面，其他品牌紛紛趁機發力，加速布局市場。
據新京報記者梳理，僅2017年以來即有多款能量飲料新品推出，包括統一的“夠燃”、娃哈哈的“速然”、華潤怡寶的“魔力”、直銷企業安利推出的XS飲料等。另據報道，李嘉誠投資的功能飲料Celsius也正在布局中國內地市場。
此外，多個來自國外的功能飲料品牌也參與到了競爭中，如來自美國的“魔爪”（Monster）、泰國的“卡拉寶”、美國的“飛活”，及加拿大的“百淬”等。
新京報記者近日走訪北京多家超市、便利店發現，能量飲料品牌多達十余種。據銷售人員介紹，近兩年功能飲料品牌明顯增多，但銷量仍主要來自紅牛，其次為樂虎等，其他品牌銷量仍十分有限。
路勝貞認為，中國紅牛陷入糾紛給了其他品牌攻城略地的機會，尤其是處在功能飲料第二陣營的東鵬特飲、樂虎和外來品牌“魔爪”等。
遠卓管理顧問近期發布的《中國軟飲料行業分析報告》顯示，中國能量運動飲料細分市場增速迅猛，勢頭遠高于軟飲料行業平均水平。在2016年中國能量飲料市場格局中，80%的份額由紅牛占據，樂虎、東鵬特飲、娃哈哈、上海東錦分別占比9%、6%、1%、1%。而近5年來，紅牛的市場份額從2012年的82%逐年微降至80%，樂虎的市場份額則從2012年的5%上升至如今的9%。
報告分析認為，在能量飲料市場，中國紅牛一直占據絕大市場份額。但由于泰方授權到期，且續約尚無定論，以及國內一批相似品牌企業的快速跟進，預計階段內能量飲料市場格局將會出現較大變化。從能量運動飲料消費特征來看，價格不是首要關注點，功能和口味才是購買決策的關鍵因素。新的成分組合或引入全新的活性成分，可能帶來新的市場機遇。此外，許多地方品牌主要布局在三、四線城市，這些品牌多用PET瓶包裝，與紅牛等品牌相比在定價方面非常有競爭力。
而中商產業研究院研究報告顯示，預計到2020年，我國功能飲料零售量將達到150.37億升，零售額將達到1635.28億元。
魔爪
業內預測勝算最大
在諸多新晉品牌中，剛剛進入中國市場一年多的美國怪獸能量飲料“魔爪”最被業內看好，甚至預計其將成為中國紅牛最強有力的競爭對手。
據報道，“魔爪”（Monster）依靠可口可樂的瓶裝系統在中國市場擴張，目前已進入天津、河北、山東、河南、安徽、浙江和江蘇，并將繼續擴大廣東市場的分銷。
事實上在國際市場，美國怪獸飲料是紅牛最大的競爭對手。其大膽前衛的品牌形象和年輕化的包裝設計，早在美國市場“圈粉無數”。Euromonitor數據顯示，自2008年起怪獸飲料反超紅牛，已經成為美國功能飲料市場份額第一。
“在未來國內的功能飲料市場，我更看好魔爪，它的實力和品牌背書是很強的。”朱丹蓬表示，依托可口可樂的品牌渠道及各方面資源，從品牌力、產品力及綜合能力來看，在紅牛的所有競品中，“魔爪”的勝算最大。
然而，怪獸飲料中文譯名已被曼斯特飲料（上海）有限公司注冊，怪獸能量公司只得轉而注冊“魔爪”商標進入中國市場。
就此，怪物能量飲料公司將曼斯特飲料公司訴至法院。2017年12月28日，北京知識產權法院判決，針對第3051352號“怪獸”商標，撤銷工商總局商評委的決定，要求其重新審視。這意味著怪物能量公司未來有可能持有“怪獸”商標。
然而在業內看來，品牌更名并非易事，如未來已遍布商超、便利店的“魔爪”得以更名“怪獸”，則意味著公司此前所做的品牌等一系列投入將推倒重來。
就相關問題，怪物能量中國方面表示將有工作人員與記者聯系，但截至發稿尚未得到回復。
東鵬特飲
奮起直追布局全國
公開信息顯示，本土品牌東鵬特飲正在加快布局全國市場。2017年5月，東鵬特飲除獲得加華偉業3.5億元的投資，還與紅牛包裝商奧瑞金簽訂了戰略合作協議。
與此同時，東鵬特飲逐漸顯現出對標紅牛的野心，其廣告語“累了困了，喝東鵬特飲”，及新推出的金罐飲品外包裝，定位與包裝風格均接近中國紅牛。
在市場拓展過程中，東鵬特飲進行產品創新與品牌年輕化，推出了金罐新包裝，價位也趨向于更有消費能力的年輕人群。此外，東鵬特飲通過搶占熱門IP流量、大量綜藝網劇植入等舉措，積極借助互聯網進行品牌深耕。
品牌營銷專家路勝貞認為，外包裝缺乏時尚視角的東鵬特飲是廣告驅動型產品，需要不斷造勢。
而東鵬特飲的奮起直追也收到了明顯效果。有統計數據顯示，目前在能量飲料品牌中，網絡口碑排名前三名分別為紅牛、東鵬特飲和脈動。在品牌美譽度方面，東鵬特飲已直追紅牛。
然而從體量上看，東鵬特飲與紅牛仍有很大差距。東鵬特飲主要市場在南方，而紅牛在全國市場的布局較為均衡。從市場份額來看，兩者差距則更為懸殊。有數據顯示，2016年東鵬特飲年銷達到30億元，而紅牛銷售額超過230億元。
新京報記者走訪北京多家大型連鎖超市均未找到東鵬特飲的身影，甚至有銷售人員直言“從未聽說過這個品牌”。有分析認為，東鵬特飲作為華南地區的知名品牌，實現全國化仍需要一系列努力。
1月22日，東鵬特飲方面告訴新京報記者，在銷售端2017年實現了從傳統渠道到現代渠道和特通渠道的升級，特別是在華南區域，實現了售點的增加以及單點銷售力的雙重升級。產品銷量穩步提升，2017年全年增幅達40%。
樂虎
快馬加鞭拓展渠道
達利集團2013年推出功能飲料樂虎，其隨后銷售表現一直比較亮眼。
2015年，達利集團飲料產品的銷售額由2014年的63.99億元增加至73.46億元，達利在財報中直接指出，“該增加主要是由于樂虎功能飲料的銷售額增加所致”。 據了解，截至2015年底，樂虎銷售收入達14億元，同比增長79%。
達利集團2016年年報顯示，其食品銷售額僅增長2.6%，而飲料產品的銷售額卻增長4.1%，其中功能飲料增長一直較為強勁。
此外，樂虎在渠道方面拓展迅速，在傳統渠道的覆蓋率穩步提升的同時，還進入了學校、網吧、酒吧等渠道，包裝材料也從鐵罐換成了鋁罐。2016年，樂虎還展開了一系列校園宣傳及體育賽事贊助，包括國際汽聯F4中國錦標賽、中國方程式大獎賽及2017賽季漂移活動等。
“樂虎在2017年也是快馬加鞭，從終端來看，其在鋪貨方面可圈可點。”朱丹蓬表示，隨著樂虎整個市場渠道的拓展，樂虎在2018年將會有更新的面貌。不過也有投資者認為，盡管樂虎增長迅速，但仍非行業中數一數二的品牌，其所面臨的競爭壓力非常大。
截至發稿，達利集團仍未就相關問題作出回應。
脈動
實施振興計劃推新品
達能在2016年的財報中指出，受中國市場轉型中庫存調整的影響，脈動銷售全年有所下降。為應對更加激烈的市場競爭，2017年脈動推出了牛磺酸飲料新品“熾能量”。
1月19日，達能方面回應新京報記者采訪時表示，2017年前三季度，達能中國飲用水和飲料業務的銷售同比獲得兩位數增長，這主要源于該品類市場的復蘇，以及達能成功實施核心品牌脈動的振興計劃。目前新產品“脈動熾能量”市場反饋良好。
對于“脈動熾能量”，朱丹蓬認為，其對達能飲料業務的支撐和幫助很大，其整體鋪貨和回轉效果不錯，特別是在華南和華東地區表現較好，相比其他競品在品牌和網絡渠道方面更有優勢。
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