在互聯(lián)網(wǎng)+的背景下，基金銷(xiāo)售也成為了互聯(lián)網(wǎng)巨頭的新戰(zhàn)場(chǎng)。2018年伊始，騰訊子公司便獲得基金銷(xiāo)售牌照，在此之前，天天基金、好買(mǎi)基金、螞蟻金服和京東金融四大平臺(tái)，也早已在該領(lǐng)域布局。
一個(gè)有意思的現(xiàn)象是，2017年，在很多基金公司，電商部門(mén)再度冉冉升起，成了炙手可熱的香餑餑部門(mén)：有些成為公司1號(hào)項(xiàng)目，有些團(tuán)隊(duì)不斷擴(kuò)容，還有些則坦言“預(yù)算崗位無(wú)上限”。
對(duì)基金公司而言，80后、90后成為互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)闹髁魅巳海@些用戶(hù)通過(guò)余額寶完成了理財(cái)?shù)膯⒚山逃啾?0后、70后，他們的理財(cái)意識(shí)覺(jué)醒得更早。他們的理財(cái)意愿、持續(xù)投資能力都值得關(guān)注，這是每家基金公司都不容忽視的一塊蛋糕。
這種情況下，如何借助于平臺(tái)生態(tài)，全方位觸達(dá)用戶(hù)，以建立自己的品牌影響力和渠道，成為每家基金公司的新課題。
日前，國(guó)泰基金電商負(fù)責(zé)人李靜姝在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)也認(rèn)為，以往基金公司做電商，還是偏重于互聯(lián)網(wǎng)代銷(xiāo)平臺(tái)和自有直銷(xiāo)平臺(tái)。從螞蟻財(cái)富號(hào)開(kāi)始后，是偏重于開(kāi)放路線，金融機(jī)構(gòu)可以深度參與用戶(hù)教育、成長(zhǎng)再到銷(xiāo)售的全過(guò)程。“不管是對(duì)于小白用戶(hù)的教育，還是產(chǎn)品包裝，再到日常活動(dòng)參與和客服，金融機(jī)構(gòu)都是全方位參與的。”
螞蟻財(cái)富公布的數(shù)據(jù)顯示，螞蟻財(cái)富號(hào)上線半年以來(lái)，已有25家基金公司進(jìn)駐。這批機(jī)構(gòu)的非貨幣基金交易金額增幅，是同期未進(jìn)駐機(jī)構(gòu)的21倍，非貨幣基金保有量增幅，是同期未進(jìn)駐機(jī)構(gòu)的11倍。
顯然，在線上基金銷(xiāo)售市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇的背景下，生態(tài)開(kāi)放給基金機(jī)構(gòu)帶來(lái)的賦能效應(yīng)正在顯現(xiàn)。
新陣地
事實(shí)上，過(guò)去幾年，基金行業(yè)電商發(fā)展經(jīng)歷了三次進(jìn)化，從產(chǎn)品化、平臺(tái)化，再到場(chǎng)景化。基金電商也變得越來(lái)越互聯(lián)網(wǎng)化。
李靜姝完整地經(jīng)歷了這個(gè)過(guò)程。她目前負(fù)責(zé)國(guó)泰基金的電商部，2015年之前曾在BAT就職，之后開(kāi)始負(fù)責(zé)國(guó)泰基金的電商業(yè)務(wù)。運(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)也成為該公司上下的“1號(hào)項(xiàng)目”，電商團(tuán)隊(duì)也擴(kuò)張到了現(xiàn)在的10人以上。據(jù)她透露，兩年時(shí)間內(nèi)，電商渠道的保有規(guī)模在公司的占比已經(jīng)翻了三倍多。
李靜姝現(xiàn)在的工作重點(diǎn)之一是運(yùn)營(yíng)螞蟻財(cái)富平臺(tái)的國(guó)泰基金財(cái)富號(hào)，這是螞蟻在2017年6月14日為基金公司推出的服務(wù)用戶(hù)新陣地。
財(cái)富號(hào)，便如同基金公司版的“淘寶店+微信號(hào)”綜合體，基金公司自己運(yùn)營(yíng)財(cái)富號(hào)，針對(duì)客戶(hù)的疑問(wèn)作出細(xì)心的解答，也可以根據(jù)螞蟻金服提供的用戶(hù)畫(huà)像、營(yíng)銷(xiāo)工具等，為不同用戶(hù)提供差異化信息。
對(duì)李靜姝而言，過(guò)去3年，伴隨基金電商的發(fā)展，團(tuán)隊(duì)搭建和培育的重要性開(kāi)始日益顯現(xiàn)。
在行業(yè)的多數(shù)人看來(lái)，基金公司發(fā)展電商戰(zhàn)略，最重要的是找到金融和互聯(lián)網(wǎng)的復(fù)合型人才。在李靜姝眼里，互聯(lián)網(wǎng)基金業(yè)務(wù)最核心的要素是讓不懂的人愿意接受你。因此，在這個(gè)場(chǎng)景下，太專(zhuān)業(yè)的金融知識(shí)反而不被用戶(hù)接受。互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)變化快，沒(méi)有太多的現(xiàn)成經(jīng)驗(yàn)可以復(fù)制，因此，應(yīng)聘者需要有一定的新聞或者傳播背景，運(yùn)營(yíng)內(nèi)容能夠與用戶(hù)產(chǎn)生共鳴，這可能比金融知識(shí)本身更重要。
目前，國(guó)泰基金電商部門(mén)需要對(duì)接品牌、客服、信息技術(shù)部、稽核部、量化部、投研等部門(mén)，重要項(xiàng)目直接向總經(jīng)理匯報(bào)。電商部的職能也在不斷外延，需要承擔(dān)產(chǎn)品經(jīng)理、運(yùn)營(yíng)，UI設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、測(cè)試、商務(wù)拓展等一系列功能。
同樣的變化也發(fā)生在興全基金，興全基金電商部負(fù)責(zé)人周樹(shù)明對(duì)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，電商部門(mén)是公司戰(zhàn)略性投入，預(yù)算和崗位都沒(méi)有上限。
“說(shuō)人話”式運(yùn)營(yíng)
記者注意到，在螞蟻財(cái)富號(hào)上，各家基金公司通過(guò)理財(cái)課堂、牛基推薦、對(duì)話基金經(jīng)理等各種創(chuàng)新欄目，與用戶(hù)進(jìn)行更多互動(dòng)。這些也對(duì)基金公司電商團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)能力提出了更高要求。
“其實(shí)我們整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)是非常辛苦的，雖然不像IT公司實(shí)行996，但也是時(shí)刻在線，反復(fù)與互聯(lián)網(wǎng)公司打磨細(xì)節(jié)。另外，數(shù)據(jù)始終是我們特別會(huì)關(guān)注的。長(zhǎng)尾業(yè)務(wù)需要對(duì)數(shù)據(jù)不斷關(guān)注，及時(shí)分析，及時(shí)調(diào)整。”周樹(shù)明對(duì)記者直言，財(cái)富號(hào)的價(jià)值在于培養(yǎng)和教育用戶(hù)，實(shí)現(xiàn)客戶(hù)、平臺(tái)、基金管理公司多贏，而不會(huì)有過(guò)于短期的財(cái)務(wù)指標(biāo)。
在接受記者采訪的多名業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，基金行業(yè)渠道的互聯(lián)網(wǎng)化是大勢(shì)所趨，天貓雙十一也是花了八年時(shí)間完成了從邊緣渠道、邊緣產(chǎn)品到主流渠道、主流商品的逆襲，零售業(yè)的變化一定會(huì)在金融行業(yè)重演。
只不過(guò)在現(xiàn)階段，用戶(hù)的理財(cái)思維和習(xí)慣教育仍然需要花時(shí)間和精力去投入，尤其是在教育用戶(hù)長(zhǎng)期持有方面，更多要依賴(lài)運(yùn)營(yíng)的手段。
“運(yùn)營(yíng)最重要的是說(shuō)人話！需要培訓(xùn)部門(mén)上上下下說(shuō)人話，先回去講給爸媽朋友聽(tīng)，看看外行人是否聽(tīng)得懂，這是所有運(yùn)營(yíng)的基本要求，PE、QFII之類(lèi)的專(zhuān)業(yè)名詞都需要換一種方式表達(dá)。”李靜姝告訴記者。
以粉絲運(yùn)營(yíng)為例，傳統(tǒng)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品需要考核APP的用戶(hù)活躍度、使用時(shí)長(zhǎng)、登錄次數(shù)等。但是像螞蟻財(cái)富號(hào)之類(lèi)的平臺(tái)，它的金融屬性決定它與錢(qián)息息相關(guān)，核心目的是為用戶(hù)做增值。因此，讓用戶(hù)買(mǎi)到合適的產(chǎn)品是運(yùn)營(yíng)的根本。
螞蟻金服財(cái)富事業(yè)群基金運(yùn)營(yíng)總監(jiān)梁景瑞告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，過(guò)去業(yè)內(nèi)更看重售前引導(dǎo)，而服務(wù)型網(wǎng)銷(xiāo)中，售后才是整個(gè)生命周期陪伴式服務(wù)的開(kāi)端。基金公司要做的，是讓用戶(hù)在基金公司構(gòu)建的一套服務(wù)體系中，逐步形成應(yīng)對(duì)市場(chǎng)行情漲跌的合理“市場(chǎng)觀”和合理“收益觀”，變成具備相對(duì)成熟理財(cái)心智和價(jià)值投資理念的理財(cái)用戶(hù)”。
搭建投資場(chǎng)景
越來(lái)越多理財(cái)新生代“不懂、不敢、不信”的投資心態(tài)也讓行業(yè)意識(shí)到新的機(jī)遇。根據(jù)螞蟻金服提供的數(shù)據(jù)，財(cái)富號(hào)開(kāi)放6個(gè)月來(lái)，25家基金公司在螞蟻財(cái)富上開(kāi)出“財(cái)富號(hào)”。目前，財(cái)富號(hào)已衍生出10大類(lèi)、500多個(gè)服務(wù)場(chǎng)景，而且逐步覆蓋投前、投中、投后的各個(gè)階段。
李靜姝直言，以前銷(xiāo)售基金，只需把產(chǎn)品放上去即可，現(xiàn)在則需要做很多策劃和創(chuàng)意。“我們?cè)敢獬恋砣迥耆タ唇Y(jié)果，主要是看用戶(hù)的投資行為、持倉(cāng)額度、時(shí)長(zhǎng)等。一般投資一萬(wàn)元以上的用戶(hù)就是有判斷能力的，他們都是我們會(huì)花精力去培養(yǎng)的。”
另外，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)場(chǎng)景所耗費(fèi)的銷(xiāo)售成本，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)代銷(xiāo)機(jī)構(gòu)。國(guó)泰基金副總經(jīng)理李輝表示，財(cái)富號(hào)雖然采用的是代銷(xiāo)模式，免費(fèi)的線上流量，不同于以往第三方代銷(xiāo)主要以營(yíng)銷(xiāo)和廣告的方式進(jìn)行基金宣傳。在財(cái)富號(hào)上，基金公司獲得了直銷(xiāo)的黏性，能夠自己掌控客戶(hù)，即使是沒(méi)有多少電商預(yù)算的公司，也能以最低的成本精準(zhǔn)的觸達(dá)客戶(hù)。
經(jīng)歷了狂熱和暗淡的基金電商，正在走上一條不同于以往的路。在互聯(lián)網(wǎng)走向開(kāi)放時(shí)，基金公司電商部門(mén)也成為了戰(zhàn)略的重點(diǎn)。周樹(shù)明坦言，目前最大的壓力在于，教育用戶(hù)去長(zhǎng)期持有產(chǎn)品。“天天基金的成熟用戶(hù)更多，螞蟻用戶(hù)三四線覆蓋的更多。但是，螞蟻的客戶(hù)數(shù)更大，用戶(hù)也在走向成熟。”
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