“房產(chǎn)界的米其林”，這是李軍（綠城管理集團(tuán)總經(jīng)理）為綠城管理設(shè)定的代建業(yè)務(wù)“綠星標(biāo)準(zhǔn)”。用一條標(biāo)準(zhǔn)“強(qiáng)化內(nèi)部管控、整合供應(yīng)商資源、增強(qiáng)委托方及小業(yè)主的信任”之后，接下來要做的是，從地產(chǎn)界的“富士康”向地產(chǎn)界的“蘋果”轉(zhuǎn)型，利用平臺資源構(gòu)建多維盈利模式。
在李軍看來，“很難為綠城管理的未來畫像”，可能是巨量小業(yè)主的生活場景，中小房企的合作平臺，甚至可能是房地產(chǎn)從業(yè)者的學(xué)校，無限可能之外可以確定的是，從誕生之初就是以服務(wù)邏輯運(yùn)營，而不是開發(fā)邏輯擴(kuò)張的綠城管理，未來將是不一樣的“綠城”。
在一個多小時的獨家專訪過程中，李軍沒有向《證券日報》記者透露對接資本市場的計劃，但據(jù)記者了解，綠城體系內(nèi)可能會誕生一家大體量的獨角獸。
代建可售貨值超3000億元
“不投資，輸出品牌與管理，輕資產(chǎn)平臺運(yùn)營”，啟動代建業(yè)務(wù)之時，是綠城剛剛從銷售額排名第二的高位跌下來之際。彼時，綠城的創(chuàng)始人宋衛(wèi)平堅持“造好房子”和綠城現(xiàn)在的掌舵人曹舟南決定試水代建業(yè)務(wù)，為宏觀調(diào)控下企業(yè)的過剩產(chǎn)能找條路徑。
更重要的是，在受到調(diào)控影響后，代建輕資產(chǎn)業(yè)務(wù)天然可以對重資產(chǎn)開發(fā)業(yè)務(wù)形成“削峰填谷”的平衡作用。事實上，多年后，在綠城度過危機(jī)轉(zhuǎn)為良性發(fā)展的今天，綠城管理代建業(yè)務(wù)的銷售規(guī)模已經(jīng)成為綠城中國的重要貢獻(xiàn)。
2017年，綠城代建銷售規(guī)模達(dá)430億元，其中尚不包括交付的200多萬方不銷售的保障房物業(yè)，其市場售價遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過300億元。截至2018年3月20日，綠城管理集團(tuán)代建項目達(dá)206個，預(yù)計可售金額超過3000億元。
不難看出，代建業(yè)務(wù)的發(fā)展速度和規(guī)模已經(jīng)把競爭對手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后，出乎意料的是，李軍并不焦慮，依舊可以睡得著，甚至不加班。
在與李軍的多次接觸中，他總是笑稱自己是一個“服務(wù)生”，提供“定制化服務(wù)”。然而，鑒于對綠城品質(zhì)這塊金字招牌的“保護(hù)”，綠城管理對委托方是有選擇標(biāo)準(zhǔn)的。據(jù)李軍透露，委托方對綠城理念認(rèn)同是基礎(chǔ)，之后要進(jìn)行法律和財務(wù)盡職調(diào)查；雙方簽約時，“我還會與委托方見個面、談個心，主要是了解委托方的核心訴求、性格特征、興趣愛好，為了能更好地調(diào)配操盤團(tuán)隊以適應(yīng)特殊需求”
盡管如此，委托方的訴求也是多種多樣的，包括品質(zhì)、利潤、變現(xiàn)、甚至想貼綠城的牌子作為賣房子的幌子的，這些都是讓李軍頭疼的問題。委托方訴求無法標(biāo)準(zhǔn)化，隨著項目數(shù)量的快速增長，綠城管理內(nèi)部管理半徑極速擴(kuò)大，溝通成本很高。鑒于此，綠城管理推出了綠星標(biāo)準(zhǔn)，用李軍的話說，“要形成標(biāo)準(zhǔn)體系，讓C端小業(yè)主、B端大客戶、以及各類供應(yīng)商，形成同樣的‘語言體系’”。
據(jù)記者了解，這套綠星標(biāo)準(zhǔn)涵蓋產(chǎn)品、運(yùn)營，服務(wù)和供應(yīng)商指標(biāo)，甚至細(xì)化至“大到資金管理節(jié)點，小到主陽臺玻璃欄板高度”，根據(jù)不同權(quán)重設(shè)定，分為不同星級。為了引導(dǎo)客戶接受更高標(biāo)準(zhǔn)，5星項目收取代建費(fèi)的比例可能比3星項目更低。因為客戶使用了5星標(biāo)準(zhǔn)，在市場上能夠獲得更高的溢價，費(fèi)率低但總費(fèi)用反而更高。另外，在高標(biāo)準(zhǔn)下，綠城管理獲得更多的話語權(quán)，可以建立創(chuàng)新的盈利模式。
欲構(gòu)建多維盈利模式
找到新的盈利模式，就是李軍不甘于做一個“服務(wù)生”的野心。
據(jù)李軍向《證券日報》記者透露，目前綠城管理90%的收入來自代建費(fèi)，但希望未來綠城管理不僅僅靠收代建費(fèi)賺錢，而是靠流量賺錢。2018年，綠城管理的銷售目標(biāo)是500億元，但在李軍看來，承接更多代建項目，不是為了做大規(guī)模，而是獲取流量。
截至3月20日，綠城管理在建面積超過2000萬平方米，累計已交付面積1500萬平方米，簽約項目總建筑面積超5000萬平方米，至少50萬戶家庭流量入口在手，上下游供應(yīng)商完備，供應(yīng)鏈系統(tǒng)完整。綠城管理接下來要做的，是在流量平臺上裝業(yè)務(wù)。
在有些腦洞大開的漫談中，李軍提及，在C端小業(yè)主方面，綠城管理可以在設(shè)計及施工階段就預(yù)設(shè)小區(qū)門禁、智能門鎖，通過每個人的手機(jī)授權(quán)APP開鎖，一天50萬戶家庭100多萬人口使用，未來不排除在這個平臺上構(gòu)建服務(wù)內(nèi)容，甚至成立數(shù)據(jù)公司。
在B端客戶中，綠城管理承接的部分政府EPC、PPP代建項目等，會產(chǎn)生大量現(xiàn)金流。當(dāng)應(yīng)收的代建費(fèi)達(dá)到一定流量后，比如每年幾十億元，穩(wěn)定的收益權(quán)就可以做成金融產(chǎn)品 。也資金事實上，2017年，綠城代建的項目里就產(chǎn)生了1000多億元現(xiàn)金流，是銷售額的3倍有余，這些價值還有待挖掘。
更重要的是，綠城管理若單獨打造輕資產(chǎn)板塊，資本市場背書和信用評級會起到加持作用。屆時，綠城管理可以通過成立種子基金協(xié)同第三方平臺，規(guī)避信托公司向賭博式投資要收益的盲目做法，投資一些在綠城體系內(nèi)風(fēng)險可控的項目，閉環(huán)操作產(chǎn)生收益。
此外，綠城管理還可以提升供應(yīng)鏈平臺上的企業(yè)業(yè)務(wù)量。據(jù)李軍透露，綠城管理去年收購了一家甲級設(shè)計院，當(dāng)時產(chǎn)值不到兩千萬元，今年則可能有1億元，因為綠城管理給它帶來很多業(yè)務(wù)。設(shè)計院之外，綠城管理還在景觀公司有投資，這兩家單位都能夠提供千萬元量級的利潤。另外，綠城管理希望將綠星標(biāo)準(zhǔn)打造成行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，綠城將進(jìn)一步擴(kuò)大標(biāo)準(zhǔn)輸出及管理咨詢業(yè)務(wù)，成為房地產(chǎn)開發(fā)問題解決專家，成為房地產(chǎn)行業(yè)從業(yè)者的學(xué)校。
在確立中國房地產(chǎn)輕資產(chǎn)板塊第一“服務(wù)生”的地位后，綠城管理要往更高階的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定者進(jìn)軍了。
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