引子：
一直以來，直播打賞就是一個(gè)話題不斷、爭(zhēng)議不斷的領(lǐng)域。近日，在國家網(wǎng)信辦、文化和旅游部的指導(dǎo)下，中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)網(wǎng)絡(luò)表演（直播）分會(huì)正在參與制定《主播賬號(hào)分級(jí)分類管理規(guī)范》和《直播行業(yè)打賞行為管理規(guī)則》，并將在年內(nèi)出臺(tái)指導(dǎo)規(guī)范，設(shè)置打賞冷靜期，限制高額打賞，通過人臉識(shí)別等技術(shù)對(duì)未成年人打賞行為進(jìn)行甄別。本期思與辨就該問題進(jìn)行討論。
■ 主持人：王 玥
嘉 賓：劉國強(qiáng)（四川外國語大學(xué)新聞傳播學(xué)院副院長）
肖 俊（深圳大學(xué)管理學(xué)院副教授）
李長安（對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)公共管理學(xué)院教授、博導(dǎo)）
打賞行為規(guī)范給直播行業(yè)踩了一腳剎車
主持人：您如何評(píng)價(jià)中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)制定的“打賞行為規(guī)范”？
劉國強(qiáng)：首先，演出行業(yè)協(xié)會(huì)制定的規(guī)范，給近年快速發(fā)展卻又缺乏規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)踩了一腳剎車。通過引導(dǎo)用戶端的行為，可促進(jìn)行業(yè)內(nèi)部進(jìn)行清洗和盤整。畢竟，那些寄生在用戶高額賞金下的、打著色情“擦邊球”、以低俗內(nèi)容為噱頭的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)如若不整改勢(shì)必會(huì)受到牽連。其次，規(guī)范抓住了要害問題，在引導(dǎo)用戶理性打賞的同時(shí)能倒逼平臺(tái)重新調(diào)整游戲規(guī)則保護(hù)用戶的消費(fèi)權(quán)益。再次，行業(yè)協(xié)會(huì)的定則，不限于它本身實(shí)施的效果，還可能產(chǎn)生溢出性效應(yīng)，如對(duì)粉絲群體理性打賞的宣傳倡導(dǎo)效應(yīng)，還可能促使政府管理部門和立法機(jī)構(gòu)跟進(jìn)，把網(wǎng)絡(luò)直播管理提升到法律層面。
李長安：此次出臺(tái)的打賞冷靜期，主要就是針對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)頻繁出現(xiàn)的諸如激情打賞、高額打賞和未成年人打賞等問題。客觀地講，近些年來網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)在高速發(fā)展的同時(shí)，也出現(xiàn)了許多亂象。一些主播為了獲得更多的收益，用各種套路來誘導(dǎo)用戶打賞。在這種行業(yè)逐利模式下，因?yàn)榧で榇蛸p、高額打賞以及未成年人打賞而引發(fā)的紛爭(zhēng)，也屢見不鮮。實(shí)際上，在直播平臺(tái)和主播的許多不透明且?guī)дT惑性的引導(dǎo)下，非理性的消費(fèi)行為很容易出現(xiàn)。而設(shè)置打賞冷靜期，有助于幫助消費(fèi)者避免因沖動(dòng)而產(chǎn)生的消費(fèi)行為，使消費(fèi)更趨理性。而且通過制定規(guī)則的方法，也能夠使直播行業(yè)更趨規(guī)范。
肖俊：在非電商類直播中，打賞是爭(zhēng)議和批評(píng)最多的一種牟利行為。把治理直播亂象的重心錨定在打賞上，可以說是精準(zhǔn)治理的典范。一些平臺(tái)為了利益最大化，對(duì)來自社會(huì)的批評(píng)視若無睹。有的表面接受批評(píng)，實(shí)際仍鼓勵(lì)主播打擦邊球，用低俗內(nèi)容吸引粉絲、增加流量并由此獲得巨額打賞收益。如果沒有平臺(tái)的縱容，這些主播是不可能有市場(chǎng)的。這是不健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，必須對(duì)頭部企業(yè)和主播加以規(guī)范。
“冷靜期”是一種臨時(shí)的制度安排，是針對(duì)目前直播打賞亂象而設(shè)計(jì)的臨時(shí)措施
主持人：直播打賞“冷靜期”，是給沖動(dòng)粉絲的一劑“后悔藥”，但對(duì)以此為業(yè)的主播們來說公平嗎？
李長安：該規(guī)定對(duì)主播們來說，雖然可能會(huì)減少一時(shí)的獲利，但對(duì)于主播們通過誠實(shí)勞動(dòng)來獲取合理報(bào)酬，也是公平的。只有直播行業(yè)穩(wěn)定健康的發(fā)展，才能給主播們帶來長期的、穩(wěn)定的收益。那種靠庸俗表演、誘導(dǎo)性打賞、非理性消費(fèi)獲得的收益，很難有持續(xù)性，還容易引發(fā)各種糾紛。其實(shí)，在我國的消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法律法規(guī)中，早就有七天無理由退貨的規(guī)定。那么在直播行業(yè)中也理應(yīng)給消費(fèi)者一定的冷靜期和后悔權(quán)。這種冷靜期和后悔權(quán)，不僅有助于讓用戶消費(fèi)更加理性，還可以對(duì)各類主播起到約束作用，倒逼通過高質(zhì)量的內(nèi)容來獲益。
肖俊：在主播打賞收益中，以無營養(yǎng)的或者低俗內(nèi)容獲得收益本就屬于不正當(dāng)收益，與公平無關(guān)。為直播打賞設(shè)置“冷靜期”，是對(duì)用戶權(quán)益的保護(hù)性措施，有助于規(guī)范直播行為。不過，世界上沒有真正的“后悔藥”。“冷靜期”是一種臨時(shí)的制度安排，是針對(duì)目前直播打賞亂象而設(shè)計(jì)的臨時(shí)措施。長遠(yuǎn)來說，為內(nèi)容付費(fèi)的行為本是市場(chǎng)行為，不宜直接干預(yù)，當(dāng)然規(guī)范的內(nèi)容與付費(fèi)方式有助于直播業(yè)的健康持久發(fā)展。平臺(tái)負(fù)有內(nèi)容管理的責(zé)任，只有負(fù)責(zé)任的平臺(tái)才能打造出健康的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，過多以“道德”為目的的監(jiān)管往往不利于產(chǎn)業(yè)發(fā)展。
劉國強(qiáng)：設(shè)置冷靜期來限制粉絲激情打賞，對(duì)主播們來說不存在公平不公平的問題，它的要義是對(duì)粉絲利益的公平保護(hù)。確實(shí)，從實(shí)際效果上看，對(duì)于那些收入主要依靠粉絲打賞的主播來說，其業(yè)績自然會(huì)受到一定程度的影響，但問題在于，他們所獲得的利益本身是否正當(dāng)。直播中的打賞行為看似你情我愿，可以把它歸為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的知識(shí)付費(fèi)、情感付費(fèi)的新模式，但它的合理性邏輯前提是關(guān)于人的行為理性問題。我們可以看到，在網(wǎng)絡(luò)直播中，平臺(tái)方和網(wǎng)絡(luò)主播通過他們巧妙的規(guī)則設(shè)置，以營利為目的，利用人性的弱點(diǎn)，通過誘導(dǎo)和控制來調(diào)動(dòng)粉絲群體的情感，刺激他們?cè)诜抢硇誀顟B(tài)下打賞，這種營利，本身就是不合理甚至是不道德的。給用戶設(shè)置冷靜期，限制打賞金額，既是對(duì)用戶的適當(dāng)保護(hù)，從長遠(yuǎn)來看也有利于為網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境營造良好健康的業(yè)界環(huán)境。
只有共同發(fā)揮多元主體的力量，直播行業(yè)方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)
主持人：這一系列行業(yè)規(guī)范，其制定和發(fā)布主體是行業(yè)協(xié)會(huì)，而非立法機(jī)構(gòu)或政府部門。一旦有平臺(tái)據(jù)不履行規(guī)范，又該如何處理？
肖俊：由行業(yè)協(xié)會(huì)而不是政府行政部門制定行業(yè)規(guī)范，是市場(chǎng)發(fā)展到一定程度的成熟表現(xiàn)，值得肯定。只有市場(chǎng)化程度較高，才能形成具有共同體意識(shí)的企業(yè)社會(huì)，才能以行業(yè)協(xié)會(huì)的方式實(shí)現(xiàn)自律和自治，才能避免市場(chǎng)失靈與公地悲劇。政府并非完全放任，大部分行業(yè)協(xié)會(huì)都是在有關(guān)部門的指導(dǎo)下組成的，如何制定行業(yè)內(nèi)的規(guī)范也需要參考有關(guān)部門的意見。協(xié)會(huì)并不是權(quán)力部門，無權(quán)處理違規(guī)企業(yè)，但是協(xié)會(huì)可以通過內(nèi)部共同規(guī)則和人際影響力約束違規(guī)企業(yè)，也可以將違規(guī)企業(yè)的材料提交有關(guān)部門去處理。行業(yè)內(nèi)如何有效實(shí)現(xiàn)自律自治，協(xié)商機(jī)制和自治規(guī)則最為關(guān)鍵。
劉國強(qiáng)：行業(yè)協(xié)會(huì)制定規(guī)范對(duì)業(yè)界存在的問題加以治理，本身是其應(yīng)盡職責(zé)。一般來說，協(xié)會(huì)對(duì)行業(yè)品牌和影響力評(píng)價(jià)具有權(quán)威性，雖然它不能像政府管理部門或執(zhí)法機(jī)關(guān)那樣對(duì)違規(guī)者加以直接懲罰，但對(duì)行業(yè)仍具有很強(qiáng)的約束力，網(wǎng)絡(luò)發(fā)展出現(xiàn)的亂象，如果在行業(yè)規(guī)范內(nèi)能實(shí)施有效治理，并不一定需要上升到立法層面。從法理上看，即使沒有對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加以管治的具體法規(guī)，但在公司法、消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法等工商管理法律法規(guī)中仍有許多可適用條款，來對(duì)不履行規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)加以管治和懲處。所以，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)直播亂象，首先要發(fā)揮好行業(yè)協(xié)會(huì)的作用；其次相關(guān)管理部門要加大監(jiān)管力度；第三，積極利用媒體的宣傳教育作用，呼吁用戶抵制“激情打賞”和“高價(jià)打賞”等非理性打賞行為。此外，政府部門也可出臺(tái)相關(guān)政策鼓勵(lì)優(yōu)質(zhì)直播內(nèi)容和商業(yè)模式的發(fā)展和創(chuàng)新，引導(dǎo)直播行業(yè)健康發(fā)展。總之，只有共同發(fā)揮多元主體的力量，直播行業(yè)方可行穩(wěn)致遠(yuǎn)。
李長安：在我國，不少行業(yè)協(xié)會(huì)既有社會(huì)組織的性質(zhì)，但同時(shí)還履行著一些政府的職能。以中國演出行業(yè)協(xié)會(huì)為例，其職責(zé)就包括了組織行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定、開展行業(yè)自律活動(dòng)、演出經(jīng)紀(jì)人資格認(rèn)定等，這些職責(zé)實(shí)際上也對(duì)直播行業(yè)具有較強(qiáng)的約束性。當(dāng)然，真正要讓直播行業(yè)走上正軌，僅靠行業(yè)協(xié)會(huì)的約束還是不夠的，政府的管理必不可少，包括制定相應(yīng)法律法規(guī)來加以規(guī)范。同時(shí)，平臺(tái)的監(jiān)管和消費(fèi)者的理性參與，也是防止各種亂象的必要條件。
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