“經歷了新冠疫情的全球市場中，中國的恢復能力最佳，將成為未來時尚產業在全球的主戰場。”幾天前，Vogue Business in China發布了一份《新時尚之都指數報告》，當中如是指出。
在中國，前數十年農貿、流通市場等迅速發展，使零售業在極大程度上滿足了人們的功能消費需求。未來功能性消費的突破愈加有限，零售業的發展將更大程度依靠以時尚為代表的個性消費。
去年末，商務部等14部門聯合印發《關于培育建設國際消費中心城市的指導意見》，提出5年內要建一批具有全球影響力的國際消費中心城市。在當時，已有不少于18座城市展開相關工作。
在業內人士看來，國際消費中心城市的競逐，時尚產業的影響將愈加明顯。但需要指出的是，在過去的10年間，絕大多數的時尚品牌都已經攻占了“北上廣深”四大消費力大城市，但對于一線城市以外的下一梯隊卻始終疏于了解。
基于此，Vogue Business in China對除北上廣深之外的12座城市進行研究，從消費實力、商業潛力、創新人才等方面分析，看看哪些城市已經率先起步，布局商業未來。
成都、重慶、武漢
年輕人推動城市時尚購買力
LVHM集團大中華區總裁吳越曾指出，千禧年之后，中國大陸的年輕人掀起了一股新的時尚浪潮。中產階級是國際時尚產業的最大動力，1980年后出生的年輕人更是這種時尚消費力的代表。
“年輕人是時尚行業發展的最大動力。”他總結道。
從這個意義上來說，對于希望發力時尚的城市，消費結構而非消費總量具有更重要的意義。年輕消費群體和年輕消費行為的規模，將在很大程度上決定城市時尚產業發展的需求規模。
根據報告對12座城市的時尚消費基礎的分析，在人均GDP和人均可支配收入兩個指標中，杭州與南京兩座東部城市排名前兩位，說明兩座城市的消費者更有能力消費時尚產品。但若加上年齡指標，排名則產生變化。
圖源：《新時尚之都指數報告》
在時尚類消費支出占總消費額指標下，沈陽、大連兩座東北城市一躍登頂，成都、西安、重慶等西部城市則緊隨其后。據報告分析，由于杭州、南京等城市的房價、房租較高，擠占了當地居民對時尚的支出。
而更重要的是，成都、重慶等城市大規模的年輕人數，為時尚消費帶來了大量購買者。一個直觀的數據是，LV成都直營店的年度銷量業績多年穩居全國三甲，AJ成都店銷量全國第一。
圖源：《新時尚之都指數報告》
與之相比，沈陽、大連在居民人均時尚消費支出以及時尚消費占比等實際體現購買力的維度上位列前茅，與寒冷氣候導致人們對于單價較高的服飾、鞋履產品的需求更高密切相關。
年輕人對時尚市場的影響，還體現在年輕文化與時尚產業的互動上。
一個例子是，直播與短視頻行業的發酵，推動更多關注時尚、參與時尚產業的年輕人向直播產業發達的城市聚集。根據報告調研，在MCN分布、微博百大視頻號博主數量最多的杭州，時尚人才吸引力也排名首位。
圖源：《新時尚之都指數報告》
曾任Gucci大中華區總經理、Catalyst Retail董事湯展滔指出，國外時尚品牌對中國市場的態度已經發生了轉變。與過去“教育消費者”不同，更多時尚品牌開始探討如何與當地風格進行合作。
杭州、成都等地以“帶貨”為目的的街拍，成為時尚品牌關注中國市場的有效渠道，將使其重新思考品牌在中國的商業價值。
從西安到長沙“打卡潮”
文化如何影響商業？
時尚版圖本身的變化，亦在影響城市發展時尚產業的思路。
如湯展滔所說，現在不少城市仍在靠引進大牌來提升時尚度，但知名大牌的進駐總會面臨天花板，城市時尚產業最終將走向更加分化、更有特色的品牌聚集時期。服務當地文化特質、特色需求的品牌將主宰城市的時尚發展。
報告對不同城市的文化特質進行了考察。
以“打卡”為例。盡管“萬物皆能打卡”已被城市用于提升文化吸引力，但不同城市的策略仍明顯不同。
比如，在成都城市藝術人文類目的地吸引了更多打卡人群，而重慶、西安的“吸引物”則分別是休閑娛樂類目的地和商圈——比如在西安，賽格廣場和大悅城已經轉移了那些前往永興坊摔碗的人群“火力”。
圖源：《新時尚之都指數報告》
其背后則是城市對不同文化的接受和發展程度的不同。
報告特別分析了如今正在影響時尚業發展的“酷文化力”指標。
所謂酷文化，報告認為，中國年輕一代的時尚消費者，無論是從時尚認知成熟度、消費偏好和能力到意識和文化形態，都和上一輩天差地別。
盡管如今仍處于成長初期的小眾階段，但具有很大的爆發潛力。這些“后浪”所呈現出的文化屬性，被其定義為“酷文化”。
在嘻哈、街舞及說唱文化，潮鞋文化，電競文化，電音文化，古著文化，漢服文化，二次元文化和潮玩文化等六種“酷文化”中，成都、重慶和杭州基本上包攬了城市的前一二名。其中，成都在五項指標中均排名第一，被報告稱為“酷潮之城”。
圖源：《新時尚之都指數報告》
而顯然，對文化的接受程度已經對城市商業的發展造成了巨大影響。
比如，作為電音發展的“主陣地”，酒吧和夜店指數排名前三分別是成都、重慶和杭州，這恰與城市的電音文化領導力排名相一致。成都、重慶和杭州也分別占據小眾文化社群所在的instagram和b站城市與時尚話題前兩位。
圖源：《新時尚之都指數報告》
更直觀的表現是買手店的分布。
在如今知名的國際時尚之都均有讓全球時尚人士趨之若鶩的買手店，比如Colette之于巴黎，Browns之于倫敦，Totokaelo之于紐約，Dover Street Market之于東京。
買手店市場的發展和成熟，通常象征著當地時尚消費者和經營者品味和認知體系的成熟，能夠突出體現城市在時尚消費上的先鋒性和影響力。
在數量上看，成都和杭州擁有最多的買手店門店數量。報告分析，這說明兩座城市能夠滿足年輕人的探索欲和好奇心，證明個性，也表現出城市發達的經濟水平和超前的消費觀念。
圖源：《新時尚之都指數報告》
下一梯隊的選擇題
吸引大牌還是成為大牌？
與杭州、成都、重慶等城市的頻繁登上榜單相比，天津和青島兩座城市的“失語”也令人關注。
新中國成立初期，上海、青島、天津三市在紡織工業領域獨占鰲頭，其紡織業產能一度占全國紡織工業的2/3，被人合稱為“上青天”。
中國最早的棉紡廠(上海機器織布局),中國歷史最悠久的紡機廠(青島紡機廠),中國第一個8小時工作制的工廠(天津寶成紗廠)均誕生于此，三座城市也標定了中國時尚產業最早的發展方向。
但在上海借開放之機不斷擁抱國際、走上時尚之路的同時，青島和天津兩座城市的紡織工業卻逐漸失去往日的輝煌。
今年初，青島紡織業陷入“內卷”的遭遇還曾引發熱議：直到現在，同一廠房生產的紡織品，仍然難逃失去貼牌后立即貶值數倍的命運。
據報告分析，兩座城市存在較強的相似性：仍在努力推動從第二產業向第三產業的轉型，尚未形成自己的文化特色，表現出來的文化形態較為松散，時尚商業潛力排名居于12座城市后段。
兩座城市的時尚商業也并非沒有重回時尚業前列的可能。
報告發現，籃球文化正在重塑這座城市的時尚表現。作為將籃球運動首次引入中國的城市，天津擁有豐富的籃球運動員和球迷資源。隨著噴泡文化逐漸傳入中國，天津逐漸被貼上“噴泡鞋之鄉”的標簽——
2015年，Nike甚至在此發布以天津這座城市為主題的楊柳青年畫噴泡鞋，人稱“天津噴”。發售當天，“天津噴”引來千余人排隊，后被炒至萬元以上。
雖然天津商業一直少有亮點，但“天津噴”發售鞋店Colour創始人Anthony說，不少收入平平的天津人在自己的小眾愛好上卻有“極致的追求”，潮鞋正是他們張揚個性、追求時尚的重要領域。
反觀成都、杭州、重慶，無一不是因城市的獨特文化特色孕育出發達的商業鏈條。
在杭州，女裝產業早在阿里巴巴未誕生的20世紀90年代就已初成氣候，一批從西湖畔中國美院畢業的大學生自創品牌構成了“杭派女裝”的雛型；
在重慶，“山城”血液未能迎來精致的商業化，反而卻在火鍋、嘻哈等凝聚年輕人的潮流文化下，走出了一條“接地氣”的時尚之路；
在成都，對亞文化的包容更孕育了大量與“酷文化”相關的商業……
討論城市時尚發展的問題時，與愛馬仕共創“上下”品牌的著名設計師蔣瓊耳有一個觀點：大家通常會問需要做什么，但很多時候更應該回答的是不要做什么。對于一座有文化生命力的城市，不只要發力，更要收斂、要保持，在10年甚至幾十年的時間內，形成可持續的發展。
如何將城市文化打造成大牌，而非一味引進大牌，或許才是當下城市謀劃未來商業所需要考慮的問題。