“最近有十幾個平臺在游說我給他們當(dāng)‘團(tuán)長’。”在武漢東湖高新區(qū)，徐文娟是社區(qū)團(tuán)購平臺食享會的團(tuán)長，手握近200人的客戶資源，高峰時期的一次下單量相當(dāng)于搬空一個中等規(guī)模的超市。
如今，徐文娟每天都會從社區(qū)團(tuán)購平臺里篩選物美價廉的商品向群成員推薦：52元兩斤的基圍蝦、0.99元一斤的豆芽菜、1.98元兩斤的土豆……這些商品一發(fā)群里，常常就被一搶而空。
跟電商的一對一相比，社區(qū)團(tuán)購的運(yùn)營模式更輕、更接近用戶需求，成本低而效率高。越來越多互聯(lián)網(wǎng)巨頭正在扎堆推進(jìn)生鮮社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，像徐文娟這樣的團(tuán)長成了各家爭搶的“香餑餑”。
團(tuán)長月入可達(dá)上萬元
下午2點(diǎn)，在東湖高新區(qū)清水源小區(qū)一期2棟門前，徐文娟正對照著4頁訂單表，將各種蔬菜生鮮一一分裝，然后通知鄰居們到此自助取貨。
“最初接觸社區(qū)團(tuán)購，僅僅是為了‘自救’。”回憶起今年新冠疫情期間繁雜的事務(wù)和緊張的心情，徐文娟記憶猶新。
1月23日，原計劃回老家過年的徐文娟一家，因為封城被困在了武漢。家里的米缸見底了，冰箱里也沒囤什么食材；出不了小區(qū)大門，外賣代購跑腿費(fèi)又漲到100元一次，買菜成了一件難事。小區(qū)業(yè)主群里，越來越多的居民也像她一樣在為買菜發(fā)愁。
無意間，徐文娟接觸到社區(qū)團(tuán)購平臺，從此開始了她的“團(tuán)長”生活。疫情期間，每天上午，徐文娟都會收集鄰居們的采購需求，將需求分類制作成表格，晚上一到秒殺時間就為大家搶購。第二天收到平臺發(fā)送的到貨通知后，徐文娟就立刻換上外出的專用外套，戴上口罩和手套到小區(qū)大門口取貨，和志愿者一起分貨。按戶分配完成后，再在群里通知鄰居們分批到小區(qū)籃球場自助取貨。
本是一項因疫情催生的工作，徐文娟卻意外收獲了鄰居們的信任。武漢解封后，已對社區(qū)團(tuán)購流程駕輕就熟的徐文娟便正式做起了“團(tuán)長”。
“雖然武漢早已解除封鎖，但經(jīng)過一場疫情，社區(qū)團(tuán)購的消費(fèi)方式已在武漢悄然扎根。”徐文娟說，高峰期時，徐文娟的團(tuán)購群一次下單量可以“搬空”一個中等規(guī)模的超市，團(tuán)長一個月的傭金分成能到七八千元。“像洪山區(qū)的錦繡龍城、武昌區(qū)的百瑞景這些年輕居民為主的小區(qū)，單個團(tuán)長的日訂單量可保持在150～200單的水平，按每單10%的傭金分成計算，團(tuán)長月收入可輕松過萬”。
巨頭挺進(jìn)社區(qū)
社區(qū)團(tuán)購市場異軍突起，吸引巨頭入局。
去年，蘇寧率先推出了社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)“蘇小團(tuán)”。今年則有大批巨頭同時進(jìn)入。
6月，滴滴打造的社區(qū)團(tuán)購品牌“橙心優(yōu)選”上線，已經(jīng)先后入駐四川的成都、綿陽、內(nèi)江和重慶市等多地。9月11日，滴滴宣布，橙心優(yōu)選在川渝地區(qū)日單量突破50萬單。
今年7月7日，美團(tuán)發(fā)布組織調(diào)整公告，稱將成立優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)入社區(qū)團(tuán)購賽道，由美團(tuán)高級副總裁、美團(tuán)最高管理決策機(jī)構(gòu)S-team成員陳亮負(fù)責(zé)。
8月，拼多多旗下社區(qū)團(tuán)購項目“多多買菜”在武漢和南昌兩座城市上線，小程序“多多買菜”也已投入使用。
9月，阿里宣布成立盒馬優(yōu)選事業(yè)部，進(jìn)軍社區(qū)團(tuán)購賽道。
除了直接運(yùn)營，也有公司選擇以投資方式切入這一領(lǐng)域。阿里投資了十薈團(tuán)，而騰訊投資興盛優(yōu)選。11月30日，十薈團(tuán)宣布完成1.96億美元(約合12.9億元人民幣)的C3輪融資。
11月30日在美團(tuán)第三季度財報的電話會議上，美團(tuán)創(chuàng)始人王興在被問及社區(qū)團(tuán)購相關(guān)問題時表示：“美團(tuán)在7月初開始這個業(yè)務(wù)。我們也很難相信，僅僅一個季度已經(jīng)有越來越多的玩家進(jìn)入這個市場。”
同日的京東高管早會上，創(chuàng)始人劉強(qiáng)東提出會親自下場帶隊，將帶領(lǐng)京東打好社區(qū)團(tuán)購一仗。有媒體報道稱，京東正籌劃的社區(qū)團(tuán)購項目為“京東優(yōu)選”。
巨頭涌入，是為了社區(qū)團(tuán)購巨大的市場。根據(jù)艾媒咨詢發(fā)布的《2020上半年中國社區(qū)團(tuán)購行業(yè)專題研究報告》，受疫情影響，2020年社區(qū)團(tuán)購市場發(fā)展迅猛，市場規(guī)模預(yù)計將達(dá)720億元。到2022年，中國社區(qū)團(tuán)購市場規(guī)模有望達(dá)到千億元級別。
同時，社區(qū)團(tuán)購這一業(yè)務(wù)有助于互聯(lián)網(wǎng)公司觸達(dá)下沉市場。網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心高級分析師莫岱青對第一財經(jīng)記者表示，今年疫情給了社區(qū)團(tuán)購發(fā)展的機(jī)會，同時加快了用戶的培育。它作為本地生活板塊的重要拼圖，占據(jù)一、二線城市的同時，能夠更好地打通下沉市場。
“團(tuán)長”爭奪戰(zhàn)
“一般用戶新習(xí)慣只需21天便可培養(yǎng)起來。武漢封城3個多月，這意味著武漢有無需培養(yǎng)的龐大用戶根基，搶奪社區(qū)團(tuán)購的市場份額不去武漢去哪里？”武漢七種美味科技有限公司旗下的食享會從2016年開始涉足社區(qū)團(tuán)購業(yè)務(wù)，公司總經(jīng)理黃志華在接受第一財經(jīng)采訪時表示，疫情前，該平臺僅覆蓋武漢60個小區(qū)，疫情發(fā)生后，這一數(shù)據(jù)在高峰時曾達(dá)到6000個。不過，近期受互聯(lián)網(wǎng)巨頭入局影響，這一數(shù)據(jù)又減少至3000多個。
“互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸消退，線上流量見頂，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)巨頭希望回歸線下維持用戶增長，線下入口就繞不開社區(qū)。”黃志華說，而團(tuán)長在社區(qū)團(tuán)購中是連接平臺與顧客之間的樞紐，可以說“得社區(qū)者得線下，得團(tuán)長者得社區(qū)”。
激烈的社區(qū)團(tuán)購團(tuán)長爭奪戰(zhàn)，徐文娟有著親身體驗。她告訴第一財經(jīng)記者，餓了么、美團(tuán)、拼多多甚至滴滴的地推工作人員最近都來家里找她開團(tuán)，各種團(tuán)購平臺的邀請電話更是接到手軟。
“一些新開的團(tuán)購平臺主要通過優(yōu)惠較大的秒殺和特價菜來引流。”徐文娟貨比三家，最終新開了美團(tuán)優(yōu)選的團(tuán)購，一方面是商品補(bǔ)貼力度就非常大，超市里賣8元一斤的丑橘，它賣3元一斤；另外“給團(tuán)長的傭金也高，最高分成比例可以達(dá)到25%”。
像徐文娟這樣被新平臺吸引開團(tuán)的團(tuán)長不在少數(shù)。為了穩(wěn)住優(yōu)質(zhì)團(tuán)長，社區(qū)團(tuán)購老玩家們也紛紛推出一系列對策。比如食享會就對銷售額達(dá)到10萬元以上的團(tuán)長給予7500元的獎勵，還與優(yōu)秀團(tuán)長合伙開設(shè)線下門店，同時差異化安排引流商品，吸引團(tuán)長保持開團(tuán)熱度。
盡管想方設(shè)法保地盤，但擅長高打高舉爭奪流量市場的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們，還是實實在在地瓜分了社區(qū)團(tuán)購老玩家的一部分市場份額。
黃志華透露，食享會原計劃開設(shè)10000家線下門店的目標(biāo)，現(xiàn)在已壓縮到只開1000家；原先的全國布點(diǎn)也收縮成深耕江蘇、浙江、江西和湖北四個省級市場；預(yù)計今年的GMV(成交總額)約為35億～40億元，“若沒有互聯(lián)網(wǎng)巨頭們的入局瓜分，這一數(shù)字可擴(kuò)大4～5倍”。
不過一位長期觀察社區(qū)團(tuán)購的業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)巨頭如果僅僅通過打價格戰(zhàn)來引流是很難長久的，社區(qū)電商要走得長遠(yuǎn)，還需要消費(fèi)者、供應(yīng)商、門店、物流四輪驅(qū)動，“合理的價格、穩(wěn)定的品質(zhì)、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)才能做得更久”。
然而，社區(qū)團(tuán)購是十分重視線下體驗的行業(yè)，對于互聯(lián)網(wǎng)巨頭而言也是一種挑戰(zhàn)。
一位社區(qū)團(tuán)購從業(yè)人員對第一財經(jīng)記者表示，社區(qū)團(tuán)購線下工作十分繁重，包括供應(yīng)鏈搭建、物流配送、招募團(tuán)長、售后等多個環(huán)節(jié)。例如在搭建供應(yīng)鏈時，需要尋找源頭供應(yīng)商，這是社區(qū)團(tuán)購平臺在價格和庫存問題上的關(guān)鍵一環(huán)。
“源頭供應(yīng)商是關(guān)鍵。”該從業(yè)人員表示，“如果源頭供應(yīng)商能直接對接基地，不僅能把控商品品質(zhì)，還擁有定價權(quán)。即使(社區(qū)團(tuán)購)平臺無法消化這么多庫存，源頭供應(yīng)商還有其他渠道例如餐廳、二級批發(fā)商可以消化這些庫存。”
但他表示，直接與源頭供應(yīng)商建立合作并非易事，“線下產(chǎn)業(yè)的水很深”。
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