據(jù)報道，各大在線教育平臺財報顯示，僅三家知名在線教育機(jī)構(gòu)2020年2月至11月的營銷費(fèi)用就超過100億，相當(dāng)于“燒”掉了4個蛋殼公寓的市值。在線教育平臺營銷大戰(zhàn)的邏輯并不難理解：通過“燒錢”聚集流量，并拖垮那些無力一直“燒錢”的平臺，最終獨(dú)占市場份額。（2月17日《北京青年報》）
燒錢拉客、擠占市場，低價傾銷、獨(dú)享霸業(yè)——這是不少在線教育平臺野心昭然的商業(yè)愿景。事實上，這也是不少互聯(lián)網(wǎng)平臺的發(fā)家致富之路。正因為信守這個邏輯，不少在線教育平臺在營銷這件事上下了血本。
最典型的例子，是因為一則廣告，猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫、高途課堂、清北網(wǎng)校四家在線教育平臺集體翻車：廣告中，老太太身兼數(shù)職，不僅是英語老師、也是數(shù)學(xué)名師。事實上，名師是假、演員是真。當(dāng)然，還是數(shù)據(jù)更有說服力：2020年第一季度，某知名在線教育巨頭的銷售費(fèi)用為7.572億元，與去年同期9952萬元相比增長660.9%，第二季度銷售費(fèi)用為12.048億元，與去年同期1.69億元相比增長613%。一言蔽之，假名師也好、真撒錢也罷，說到底，都是“營銷焦慮”之下的異動。
不過，教培市場畢竟不是牛奶面包，教育的本質(zhì)與功能不是靠“燒錢”就能領(lǐng)跑出來的。牛奶面包或許具有可選擇性與可替代性，但“因材施教”與個體教學(xué)趨勢下的在線教育，指望靠“跑量”或“沖動消費(fèi)”來維持可持續(xù)發(fā)展，注定是黃粱美夢。正因如此，2020年的在線教育市場便呈現(xiàn)出冰火兩重天的迷局：一方面，在線教育爆發(fā)式增長。商務(wù)部公布的最新數(shù)據(jù)顯示，受疫情影響，2020年中國在線教育銷售額同比增長超過140%。在市場需求的暴漲之下，在線教育開啟了融資熱潮。2020年中國在線教育融資總額超539.3億元，同比增長267.37%。另一方面，教育機(jī)構(gòu)接連破產(chǎn)。除了在線機(jī)構(gòu)明兮大語文宣布資金鏈斷裂等，另據(jù)《天眼查大數(shù)據(jù)：2020 教育行業(yè)發(fā)展報告》顯示，截至2020年10月底，教育相關(guān)企業(yè)的注銷數(shù)量達(dá)到13.6萬家。可見，市場很大、競爭很熱，“燒錢”并不是底線的生存法則。
海納百川，思者無域。校內(nèi)教育也好，校外教育也罷，教育的本質(zhì)在于包容與思考，在于啟迪與傳承。疫情改變了很多，也給了在線教育得以重塑與整合的契機(jī)。關(guān)于校外的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，教育部在2021年的工作計劃當(dāng)中，將整頓教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)列為重點工作之一，主要目的就是減輕學(xué)生和家庭的壓力。這起碼包含兩重題內(nèi)之意：一是教培市場不是原罪，二是“提質(zhì)減負(fù)”才是在線教育等校外培訓(xùn)的主旋律。在線教育，不應(yīng)該是“燒錢”販賣焦慮，而應(yīng)該矢志成為“新世紀(jì)學(xué)習(xí)變革的重要貢獻(xiàn)者”，讓家長安心、讓孩子成長。
販賣焦慮式砸錢營銷，并不是在線教育該有的姿態(tài)。再說，任何商業(yè)性在線教育平臺，作為基礎(chǔ)教育的補(bǔ)充與“選配”，終究不是國民大教育體系內(nèi)的C位角色。前不久，中國消費(fèi)者協(xié)會梳理出的“2020年十大消費(fèi)維權(quán)輿情熱點”中指出，在線教育消費(fèi)維權(quán)問題頻現(xiàn)。奉勸融資“燒錢”的在線教育，少在社會性焦慮的傷口上撒鹽，多在教育本位的舞臺上潛心唱好戲。
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