近日，上海市市場監管局制定發布了《“雙十一”網絡集中促銷合規指導書(2022)》，向電子商務企業提出八方面合規要求。其中第一條便是促銷規則要更加透明、簡單易懂。
相信僅這一條就能激起很多消費者的共鳴。“雙十一”的購物算法比奧數題還難的規則，近幾年已經引發了無數吐槽。消費者沮喪情緒的疊加，導致的直接后果，就是近兩年的“雙十一”、618等購物節，話題度和消費者的參與感越來越低。當更多消費者選擇用腳投票的時候，平臺和商家自然也得不到什么好處，變成多輸局面。
所以，“透明、簡單易懂”本不需要監管部門要求，而應該是平臺和商家自覺捍衛的原則。前些年會走偏的一個重要原因，是競爭導致的扭曲。這種扭曲可以從兩個層面理解，其一是商家角度，讓利永遠是吸引消費者的“殺器”，可是讓利太多又無法保證足夠利潤，于是一些商家就玩起花招，或者先漲價后降價，或者設置復雜促銷規則，營造大讓利的假象以引流。而這種鉆營做法一旦見效，別的商家就不得不跟進，否則就會“劣幣驅逐良幣”。要避免這種現象，有賴商家集體自覺以及平臺規則的明確。
但說到平臺就要延展到第二層面，即電商平臺之間的競爭。前幾年，每到重大購物節，就是各大電商平臺激烈對陣的時刻，已經被監管叫停的“二選一”就是競爭變形的典型癥狀。除了“二選一”，平臺也會“逼”商家在購物節期間進行大讓利，以便從競爭對手那里爭取消費者。可是商家讓利空間有限，面對強勢平臺的要求，商家也可能用復雜規則制造讓利假象，好維持流量與經營成本的平衡。
總之，奧數題般復雜的促銷規則背后，是復雜競爭和博弈的結果，有些是商家打小算盤像渾水摸魚，有些則是競爭導致的“自救”手段。可不管原因是什么，結果證明這種做法只能忽悠一時，很難走得長遠。如果因此讓購物節徹底敗了消費者好感，最終平臺和商家的生意也就更難做。
商家競爭首先拼的是價格，可是如果只在價格上做文章，最后大概率會陷入弄虛作假的局面。“雙十一”還是應該成為全面檢驗商家和平臺實力的機會，消費者也不是傻子，分得出商品和商家的好賴。一個質量好的產品、服務好的商家，只要通過恰當的方式讓消費者感受到優惠，消費者還是會樂于買單。那些用低價來忽悠卻沒有實質支撐的商家，在消費者漸趨理性的時候，相信就很難走遠。
“透明、簡單易懂”的“雙十一”才值得期待。因為這意味著商家只能在產品品質和服務上競爭，而不是玩那些價格的噱頭。只要更多的商家和平臺回到本分的道路上，少數即便是還想玩套路也無法形成風氣。 (來源：光明網)
