當“山東大漢”操練上薄妝淺黛的生意，國貨美妝賽道能“卷”成什么樣?
“雙十一”向來是商家“必爭之地”，可以從銷售量中管窺品牌的真正實力。阿里巴巴日前發布的2022年“天貓雙十一美妝店鋪銷售戰報”中，山東企業華熙生物旗下品牌“夸迪”突圍16強，力壓嬌韻詩、Sisley、黛珂等國際一線大牌，成為第一梯隊(前20)中“唯4”的國貨品牌。而這，只是“美妝山東”的冰山一角。
當我們提起中國美妝行業，大家還是通常將目光落在珠三角和長三角。
珠三角，是中國化妝品產業的“根”。以廣州為代表的大灣區美妝經過幾十年的發展，現已成為中國規模最大、品類最全的產業集群，正全力拼搏在“高質量發展”的新征途。
長三角，則以其國際視野、人才梯隊和電商助力，使得中國化妝品產業開枝散葉、潮起錢塘。為數不少的亞太或全球化妝品研發中心、營銷中心“落子”上海。
很多人或許沒有注意到，山東美妝產業已經如驚雷般橫空出世，化妝品相關企業如雨后春筍般涌現——
企查查數據顯示，截至2022年3月，山東省在業存續的化妝品相關企業以113.7萬家的體量排名全國第三;
萌芽于山東的華熙生物(688363.SH)入選2022年中央廣播電視總臺“品牌強國工程”領跑品牌，旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾、BM肌活四大品牌同步入選;
山東省工信廳數據顯示，2020年，山東省化妝品工業銷售收入達80億元，居全國第5位……
山東是化妝品原料大省、化工大省，向“美”進發底氣更足。今年1月底，山東省工信廳和省藥監局聯合發布《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》，發出打造“北方美谷”的官方宣言。
“北方美谷”是啥?就是圍繞透明質酸(玻尿酸)、海藻酸鹽、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金銀花、靈芝、銀杏、牛蒡等特色產品或資源優勢，打造以濟南為核心，青島、煙臺、泰安、臨沂、菏澤等多層次多區位多品類發展的“一核多點”發展格局。
一項政策落實到什么程度，往往很難以數字計量。但作為數據新聞工作者，我們試圖從數據中窺得端倪。
2022年11月2日，通過在企查查搜索注冊地限定山東省、資質證書含關鍵詞“化妝品”在業企業，共得到近4萬條4532家企業的數據。我們聚焦其中的化妝品制造企業，基于所屬行業、所屬城市、是否上市、專利數量等情況，拆解這個被賦予重大期望的“美麗產業”。
1、地域分布
4532家注冊地限定山東省、資質證書含關鍵詞“化妝品”的在業企業，制造業企業數量為580家，在所有行業分類中排名第三，占比約達13%。
從城市看，這些企業多聚集在青島、濟南、臨沂、濰坊等地。其中，青島最多，達到111家，濟南位居第二，達到80家，臨沂排名第三，企業數量為77家。
從區域看，山東境內，省會經濟圈共154家化妝品制造企業，膠東經濟圈、魯南經濟圈分別有268家、158家。由此可見，膠東經濟圈在化妝品制造領域實力最強，產業聚集程度最高。
2、上市情況
上市意味著企業的經營能力得到市場認可。在化妝品制造業領域中，山東全省共有37家上市企業，其中，濟南8家、青島7家、濰坊7家、淄博6家，4市在省內名列前茅。
從上市企業占全部企業的比重來看，在上述四個地市中，淄博表現最好，占比達21%，其次為濰坊、濟南、青島，這或許表明淄博、濰坊等地為化妝品制造企業提供了較好的營商環境，當地“美妝經濟”較為活躍。
3、專利情況
根據專利數量，我們嘗試對這些化妝品制造業上市企業進行排名，最終發現“玻尿酸、海藻酸鹽、聚谷氨酸、牡丹、玫瑰、金銀花、靈芝、銀杏”，這些《意見》中提到的山東在化妝品成分中的特色產品和資源，并沒有在排名靠前的企業產品均得到體現，出現頻率最高的是玻尿酸類功能型護膚品。這說明在市場上，玻尿酸仍舊是山東相當強勁的美妝“金名片”。
面對市面上迭代迅速、數量龐大的國貨護膚品，愛美的你是否會眼花繚亂?
艾媒數據中心發布的“2022年中國消費者對化妝品行業發展的期待調查”結果顯示，在相關購買行為中，消費者最為看重的因素正是“功效”，消費者會優先關注化妝品的“成分”和“功效”，“價格”則排在其后。
說到“功效”與“成分”，就不得不提“補水王者”——玻尿酸。《2021全球及中國透明質酸(HA)行業市場研究報告》顯示，2021年，山東斬獲了全球超過76%的玻尿酸原料市場。
事實上，山東的競爭優勢不只在玻尿酸，還有被譽為“抗衰三巨頭”之一的玻色因。今年10月底，山東企業和化妝品國家重點實驗室發布了全球第一個公開的玻色因標準，打破全球化妝品巨頭歐萊雅集團的“壟斷”局面。毫無疑問，山東的“變美之路”越走越寬了。
縱使官方宣稱“成分”到位、“功效”硬氣、銷量驚人，若要細究起產品實力，還是得聽聽消費者的心聲。
潤百顏”“夸迪”“頤蓮”“璦爾博士”等發源于山東的國貨頭部護膚品牌，均入選第一批“好品山東”，是我們重點分析的對象。
“11月22日，我們對微博話題#潤百顏#、#夸迪#、#頤蓮#、#璦爾博士#下的574條微博進行詞頻分析，發現相關用戶對產品大多持正向反饋，“很好”“清爽”“很舒服”“驚艷”等成為他們最常提到關鍵詞。此外，“補水”“保濕”“修復”等是這些品牌產品備受肯定的功效，用戶最常提到的品類為“面膜”“精華”“玻尿酸”，詞頻分別達到214次、193次、151次。
產業發展的背后，還有對提振消費的期待。山東省統計局數據顯示，前三季度，全省化妝品類零售額同比增長17.8%，高于全部限額以上零售額增速13.6個百分點，高于全國平均水平20.5個百分點，在眾多消費類型中脫穎而出。
據《未來跡Future Beauty》粗略統計，全國已經有十余個“美谷”建成或正在建設中，從沿海到內地、從東北到西南，四面開花。上海東方美谷、浙江湖州美妝小鎮等地是資歷較深的“前輩”，也是“美谷”中的“領頭谷”。
如火如荼建設中的“美谷”背后，不乏政策端的扶持和引導。中央層面，“十四五”規劃和2035年遠景目標綱要都明確指出，要開展中國品牌創建行動，保護發展中華老字號，提升自主品牌影響力和競爭力，率先在化妝品等消費品領域培育一批高端品牌。具體到各地方政府，山東、廣東、浙江、上海均出臺了《化妝品產業高質量發展實施意見》，對當地化妝品產業的整體發展做了詳細規劃，并接連出臺了各類指導意見。
《萬象潮涌-2022巨量引擎美妝白皮書》顯示，中國坐擁全球美妝市場中最大的單一市場，遠超美國、日本，2021年，我國美妝市場規模已經達到3.8千億元。
人口紅利彰顯著超大規模市場優勢，再加上消費升級浪潮的助推，中國美妝市場未來更加可期。當“美妝經濟”呼嘯而過，山東身為一名年輕“美谷”，能否在激流勇進的行業環境內保持黑馬姿態，乘勢而上呢?我們拭目以待。 （來源：大眾日報客戶端）
