經(jīng)濟導報記者 王雅潔
“雙11”年終購物節(jié)如期而至，各大電商平臺紛紛開啟大促。
10月20日0點，拼多多啟動“雙11”大促;23日晚8點，京東“雙11”現(xiàn)貨開賣;24日晚8點，天貓也開啟“雙11”預售。至此，2023“雙11”大戰(zhàn)打響，蘇寧易購、B站、小紅書、抖音也已公布了“雙11”策略。
經(jīng)濟導報記者觀察到，當下理性購物、合理消費的趨勢愈發(fā)明顯。在此背景下，以京東為代表的現(xiàn)貨開賣、低價直降的簡潔大促深得人心。天貓、抖音小紅書等平臺則更多是直播賽道的比拼。對此，網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員陳虎東在接受經(jīng)濟導報記者采訪時表示，電商從之前的貨架模式，走向了興趣電商，消費市場的認知發(fā)生了很大改變，直播的本質(zhì)就是基于內(nèi)容屬性的生動高頻靈活展示，直播是目前在內(nèi)容領域的流量最活躍的入口。
直播間的PK：預售or低價
“24日晚8點，我正如往年一樣，蹲守在頭部主播李佳琪直播間。交了一單化妝品預售定金20元，別的沒買。”濟南白領劉夢是“雙11”購物節(jié)的囤貨大戶，也是頭部主播的忠實粉絲，但她今年下單不多。
“24日晚交預售定金，31日晚付尾款，雖然以前也是這樣的節(jié)奏，但今年明顯感覺不夠干脆。”劉夢告訴經(jīng)濟導報記者，“不說其他平臺，同樣是天貓的另一個頭部直播間‘蜜蜂驚喜社’在24日晚間上架的不少化妝品類都是現(xiàn)貨開賣直接發(fā)貨的，并非預售，而且價格直降，甚至砍半，比起李佳琪直播間的買一贈一，優(yōu)惠更直接。”
作為淘系僅剩不多的頭部主播，李佳琪在今年“雙11”被各大廠商品牌寄予厚望。在“雙11”開啟之前，李佳琪自制綜藝《所有女生的offer3》連續(xù)放映，持續(xù)為大促引流。國際、國內(nèi)的化妝品品牌也為其給出專屬優(yōu)惠，在李佳琪直播間，化妝品“買正(正裝)送正(正裝)”已成為常態(tài)。
“李佳琦直播間此舉能更好地建立消費者對平臺的價格心智，從而在當下的經(jīng)濟周期更好地滿足消費者的購物需求，提升用戶的認可度和忠誠度。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心特約研究員、百聯(lián)咨詢創(chuàng)始人莊帥說道。
尤其是今年“雙11”期間，美腕旗下“李佳琦直播間”“所有女生直播間”“所有女生的衣櫥直播間”同步進行，分品類直播滿足用戶需求，做好多元化運營。對此，莊帥分析，直播電商機構矩陣布局能夠拓展更多品類和培養(yǎng)更多主播，旨在分品類直播，盡可能滿足用戶的個性化需求，也是直播機構做好多元化運營的有效嘗試。
相比之下，無法拿到這種專屬優(yōu)惠的其他淘系直播間，則選擇一件直降、現(xiàn)貨開賣的方式打破流量圍欄，如“蜜蜂驚喜社”等。這其中的差別在于，李佳琪直播間的品牌化妝品鏈接多來自于天貓官方旗艦店，而蜜蜂驚喜社的化妝品多來自于天貓超市、天貓國際等嚴選平臺。
“以前比較‘迷信’品牌官網(wǎng)，總怕買到假貨。現(xiàn)在不少產(chǎn)品有平臺自營店的背書，我認為在品質(zhì)上應該不用擔憂。”24日晚間，雪莉在比較了多個直播間產(chǎn)品的價格之后，最終在“蜜蜂驚喜社”下單了多款化妝品。
“價格是專柜的一半，而且今天已經(jīng)開始發(fā)貨了。”雪莉拿著手機向經(jīng)濟導報記者展示，她在直播間購買的一款來自天貓超市的化妝品，已經(jīng)于10月25日9時15分在華東嘉興商超貴品倉發(fā)貨。
而不少網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，截至10月25日11時，李佳琪直播間的不間斷直播時長已經(jīng)超25小時。“頭部主播也是拼了!從10月24日10點開始，李佳琪直播間開始了大促當天的直播，直到剛剛(25日11時)仍在直播。當然中間不同主播輪換負責不同的時段，李佳琪本人也是從昨天下午兩點左右坐鎮(zhèn)直到凌晨。”電商觀察人士劉兆在與經(jīng)濟導報記者交流時表示，“從下單數(shù)據(jù)來看，大家今年更理智了。”
劉兆自主統(tǒng)計的李佳琪直播間數(shù)據(jù)顯示，今年“雙11”預售首日上架的數(shù)百個品中，售罄下架的不到10個。同樣的時間段，在去年預售中售罄的超過35個品。
區(qū)分賽道
打造平臺化特色
值得一提的是，今年“雙11”是淘天集團成立后的第一個“雙11”。10月20日，淘天集團CEO戴珊公布了今年天貓“雙11”的三大目標：為品牌商家獲取最大規(guī)模用戶，沉淀品牌資產(chǎn)提升品牌力，回歸初心給消費者一個快樂的“雙11”。戴珊認為，用戶需求的多樣化，決定了平臺生態(tài)必須多樣化，平臺和商家都要從過去的流量運營，轉(zhuǎn)變?yōu)槎鄻踊挠脩糍Y產(chǎn)運營。
相比淘系主打頭部主播，今年“雙11”還有不少新鮮血液加入。剛剛在亞運會斬獲佳績的葛曼棋、林雨薇等亞運健兒在10月23日午間現(xiàn)身京東直播間。
經(jīng)濟導報記者注意到，不同于往年的預售開場，今年京東“雙11”在10月23日晚8點正式開啟。拋棄了預售套路的京東，選擇現(xiàn)貨開賣，包括iPhone 15、五糧液普五第八代、SK-II神仙水等眾多大牌爆款商品已完成提前備貨。
“可以買貴的，但不能買貴了!讓消費更理性。”京東零售CEO辛利軍在10月19日的啟動發(fā)布會上直言，低價是刻在京東骨子里的基因，以技術驅(qū)動供應鏈降本增效，不僅為消費者把價格打下來，也要讓廠商賺到錢。
在中消協(xié)相關單位見證下，京東當天與美的、小米、維達、中國黃金、統(tǒng)一石化、東阿阿膠、王府井免稅、京客隆等多位品牌商家代表，共同發(fā)起“京東11·11真低價倡議”。根據(jù)倡議內(nèi)容，京東將與合作伙伴一道，圍繞誠信經(jīng)營、用心服務、降本增效等，共創(chuàng)良性競爭環(huán)境、抵制低質(zhì)低價、維護健康生態(tài)、全力保障消費者權益。
據(jù)了解，拼多多的2023年“雙11”策略是開啟時間提前至20日0點，除了滿減優(yōu)惠外，“百億補貼”也將于23日首次上線“單件立減”活動，即在補貼的基礎上疊加價格直降。抖音也宣布，今年“雙11”重點推出“一件立減不用湊單”活動，單品價格直降15%起。
蘇寧易購今年“雙11”策略也更有針對性，同時將加大新趨勢電器主推和補貼力度，“以舊換新”最高立減1500元。
10月24日，經(jīng)濟導報記者走訪了位于濟南泉城路的蘇寧易購，“雙11家電提前搶來山東蘇寧易購”的宣傳標語已高高掛起。“目前部分款式的家電價格已經(jīng)做到價格直降，11月初店慶活動還會有大額券派發(fā)抵用，可再減100元到200元。”海信冰箱專柜銷售介紹說。
經(jīng)濟導報記者觀察到，如今的小紅書、微信直播號等平臺直播隊伍愈發(fā)壯大。小紅書在打造了董潔、章小蕙、伊能靜三大出圈的明星主播后，越來越多的明星在“雙11”前夕開始加入直播行列。在微信直播號，山東本土頭部主播也轉(zhuǎn)移至此。10月25日上午，“老板上班了”開啟了微信直播號的“雙11”首播。
重塑“雙11”，不僅是消費者期待，平臺更是在應變中求變。
“直播間的大促機制究竟是不是真的物美價廉，勢必會影響消費者的復購率和用戶轉(zhuǎn)化率。”網(wǎng)經(jīng)社電子商務研究中心網(wǎng)絡零售部主任、高級分析師莫岱青在接受采訪時表示，美腕、交個朋友、謙尋、東方甄選等機構在“雙11”期間紛紛推出大額紅包補貼，直接體現(xiàn)了對消費者的最大誠意，也就是說，消費者可以主動選擇買貴的，但直播間有責任、有義務為用戶提供具有價格優(yōu)勢的商品。
