經濟導報記者 戚晨
近日，濟南市大明湖畔的超然樓成為新晉網紅打卡點。有網友無意間拍到夜晚時超然樓開燈的瞬間，在短視頻平臺一炮而紅，引來眾多打卡的游客。2月27日，經濟導報記者在即將“點燈”前來到超然樓，只見現場等待拍照和一觀風采的游客眾多，大家爭相記錄下亮燈的絕美瞬間。
“超然樓”火爆出圈后，如何保持“長紅之路”?山東如何做好文旅營銷，讓網紅景區生命力“常青”為城市代言?
網紅景區頻出圈
“燈一開，真有點金筑玉砌的感覺，仿佛希望和信心被點燃了。”2月27日，在超然樓等待打卡拍照的外地游客孫翔告訴經濟導報記者，自己來到濟南出差，看到了此前的“亮燈”視頻，特地趕來打卡。
據大明湖風景區相關負責人介紹，在成為網紅打卡點之前，超然樓已于2021年被列入“中國歷史文化名樓”，樓中陳列著不少歷史名家的作品，文化底蘊深厚。
“疫情以前，一天游客最多能到1000人，現在一天最多3000人，周末傍晚則需要提前來‘占位’。”超然樓現場一位工作人員介紹，為了滿足游客游覽超然樓的需要，特意將超然樓的營業時間延長了，而且后續亮燈時間也會根據日落時間的變化進行調整。
“打卡了超然樓，我們還準備去大明湖里的南豐戲樓品嘗一下網紅點心。”孫翔告訴經濟導報記者，之前來濟南，并沒有對濟南的“夜經濟”有很深的印象，但此次來濟南，明顯感受到了濟南夜經濟的煙火氣。
經濟導報記者梳理獲悉，近兩年來，濟南火出圈的文旅IP和網紅景點呈現爆發式增長態勢，比如華山的“三棵樹”意外帶火了華山景區，經三路的浪漫“斑馬線”成為不少年輕人心中的“表白勝地”，露營熱又帶火了百里黃河風景區......在打造網紅城市、推出網紅產品方面，濟南走在了全國前列。
濟南市文化和旅游局黨組成員、副局長任驍瑞在此前的新聞發布會上表示，2023年春節期間，無論是“人從眾”的旅游客流，還是爆火的網紅產品，人們都實實在在感受到了濟南文旅市場的強勢回歸。在打造持續化網紅項目方面，濟南市征集、策劃、打造濟南最具網紅特質的文旅新場景、新空間、新點位，策劃“最濟南”網絡營銷活動，聯合社交媒體、短視頻平臺、OTA平臺等開展全網營銷宣傳。在打造高辨識度文旅IP方面，濟南市持續策劃組織“二安”文化旅游節、辛棄疾文化周等名士文化活動，結合當下最受歡迎的漢服秀、文創市集、國風游園會等形式，增加互動性、體驗性，讓“名士文化”可看、可玩、可體驗。下一步，濟南將解鎖城市深度旅行，推出城市玩家、超級周末等常態化體驗項目，打造一批網紅新產品。
煙火氣拉動文旅消費
在打造網紅景區之外，如何擴大增量、優化存量，創新和豐富文旅產品供給方式，已成為文旅消費復蘇的重要課題。
“目前，臺兒莊景區二次消費占比已達57%以上，從春節到目前來看，我們對文旅市場發展信心滿滿。”臺兒莊古城旅游集團副總經理黃曉莉介紹，棗莊臺兒莊古城新年特別推出產品“煥新計劃”，圍繞演藝、沉浸式文旅、招商、酒店提升做文章，賦能文旅消費。“剛剛過去的春節假期，臺兒莊古城7天接待游客68萬人次，同比增加了272%，超過2019年的同期水平。”
山東多地文化和旅游業呈現向好趨勢。新年伊始，山東就出臺了多項提振文化和旅游消費的政策措施，把恢復和擴大消費擺在優先位置。
從2023年元旦開始，三孔景區就開啟了“孔府過大年·聚福中國年”系列主題活動，共吸引66萬人次體驗。為豐富旅游業態，曲阜尼山鎮魯源新村新建了集觀賞、體驗、購物于一體的儒學美德示范街，弦絲空間、孔子郵局等文化體驗攤位緊鄰布設，輔以古禮和樂舞展演。春節期間，共吸引2150名游客入住，營收18.6萬元。
2月10日，山東啟動文化體驗廊道建設，將構建沿黃河、沿大運河、沿齊長城、沿黃渤海、沿膠濟鐵路線“四廊一線”文化體驗廊道和“十大展示帶”，這一大手筆也將成為山東文化“兩創”的新標桿。
圍繞超然樓與大明湖，夜間消費的興起逐漸為超然樓帶來了更多流量與煙火氣，歷史與當下，文化與旅游，生活與遠方，在夜間消費場域內深度融合。
“通過供給側改革，深度推動消費升級，是實現旅游業快速復蘇、持續性增長和產業全方位升級轉型的治本之策。”山東旅游職業學院黨委書記陳國忠認為，游客的消費熱情給行業復蘇增添了信心，從長遠來看，產業發展將回歸旅游休閑度假的本質。
文旅產業要保持營銷思維
從國內旅游市場看，“新晉網紅打卡地”接連出現，但有不少網紅打卡地只是“曇花一現”，過一段時間便再無人問津。面對文旅市場的長遠發展，又該如何讓“爆紅”變“長紅”，保持景區常青?
“以超然樓為例，其爆紅得益于網絡社交視頻平臺的助推，使本身具有強烈視覺沖擊力的超然樓亮燈瞬間獲得了眾多年輕人的關注，引發‘打卡熱’。”濟南大學文化和旅游學院副教授公學國認為，當代年輕人作為文旅消費的主力軍，用拍照、打卡、創意視頻的方式影響著群眾對城市的感知與印象，重塑著旅游行為，所以營銷的群體應該瞄準年輕消費群體和市場，洞悉他們的需求才能掌握消費趨勢。
在超然樓現場，有不少帶著孩子來看“點燈”的家長在為孩子科普超然樓和大明湖歷史。事實上，挖掘景區背后的文脈和歷史，恰恰能夠為網紅景區增添內涵。
“一旦某個景區標記成為‘網紅打卡地’，意味著一個景點或一個地區已經從千景一面中脫穎而出。而這背后，也為山東旅游發展謀劃提供了更多新的可能，為景區營銷提供了新空間。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經理賈軼在接受經濟導報記者采訪時表示，涌現出的網紅景區可以讓游客逐漸對城市的印象清晰起來，除了利用新媒體、短視頻等年輕人喜聞樂見的方式外，更應該利用景區營銷激發游客出行意愿、帶動消費，真正讓營銷貫穿文旅產業中。
賈軼建議，文化是旅游的靈魂，要把文化資源優勢轉化為產業發展優勢，找準切入點和突破口，加強文化研究與旅游項目開發融合，形成文化產業與旅游產業資源共享、市場共享、相互促進、共同提升的良性發展格局。
馬上就評|景區“花式營銷”，如何避免“曇花一現”？
近日，文旅行業“熱鬧”起來，各地文旅局長創意短視頻火出圈，網紅景點亮點頻出，在“花式營銷”背后，如何讓游客“留下來”并形成多次回購?為避免景區及行業“曇花一現”，景區應積極做到以下幾點：
第一，景區應積極深掘文化內涵，不斷創新。打造文旅深度融合發展，不僅是文化和旅游自身轉型發展的客觀需要，更是旅游強省建設的必然要求。要發展景區，就要對文化進行深入挖掘。以濟南市大明湖超然樓為例，除了“點燈”特色外，如何吸引游客進一步登樓?是否能夠盡快拿出特色文創產品促文旅消費?從文化內涵下手，景區應讓前來觀光的游客能夠不斷有新的發現和體驗，從而形成良性的行業互動和促進。
第二，景區應打造高品質的旅游內容。對于景區而言，想要獲得長久熱度，要在旅游產品開發上下功夫，著重讓游客在旅游中體驗更深層次的精神感受，形成值得反復打卡的網紅景區。目前山東省內諸多城市郊區，開發出了周末微度假、輕戶外、短途高鐵游等新玩法，有的景區融入特色餐飲與圍爐煮茶、潮流速食新風尚，值得肯定。
第三，景區服務設施應跟上，不斷完善景區基礎配套，提升服務質量。尤其是在旅游旺季，要破局行路難、住宿難、吃飯難、購物難、娛樂難等問題。
最后，應結合大數據、AI等新型技術和新媒體手段，創新旅游服務、旅游管理和旅游營銷方式，使旅游資源和旅游信息得到系統化整合，從而為游客提供更新穎、更智能的旅游體驗和服務，
“花式營銷”已成為各大景區、景點的“必備武器”，面對2023年文旅行業復蘇的新機遇和新市場，景區接下去應積極思考如何以更開闊的思維、更全面的視角，在“旅游營銷”這一方式上打造新的價值，讓景區“長紅”。(導報記者 戚晨)
