經濟導報記者 劉勇
盛夏已至，又到了空調和雪糕熱銷時段。去年夏天，一眾高價雪糕被稱為“雪糕刺客”，引發(fā)熱議。一直平淡的雪糕市場，為何突然出現(xiàn)“雪糕刺客”呢？
對此，受訪的業(yè)內人士指出，雪糕雖小，但背后的消費人群卻十分龐大，市場也達到了千億級別。同時在消費升級的大趨勢下，“雪糕刺客”頻頻現(xiàn)身市場，這既有中高端品牌在搶地盤，又有資本背后的考量。
充分競爭的市場
每年夏天，濟南市民高民幾乎每個星期都要去批發(fā)一些雪糕。“我并不是僅在夏天才去囤雪糕，冬天我也會批一些雪糕放到冰箱，我比較喜歡這種滿足感。”高民告訴經濟導報記者，最近幾年，他每年花在雪糕上的錢得有數(shù)千元，品種也吃了好多，“但感覺還有好多品種沒吃過。”
雪糕有多少品種？對此，濟南一家比較大的雪糕批發(fā)商表示，“我只能說我這里大概有近千個品種，價格從幾毛錢到十幾塊錢都有，但賣得比較好的有100多個品種。”
乳制品分析師鄭善杰告訴經濟導報記者，站在全國的角度看，雪糕的品種有上萬個，但大多數(shù)品種只是在生產地當?shù)劁N售，很難出現(xiàn)在其他地區(qū)。
在鄭善杰看來，雪糕雖小，但市場卻不小。根據(jù)《中國冰淇淋/雪糕行業(yè)趨勢報告》，當前我國冰淇淋市場規(guī)模穩(wěn)居全球第一。據(jù)前瞻產業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2020年雪糕市場規(guī)模達到1470億元，2021年超過1600億元。
到2020年，供給規(guī)模已達到567萬噸，同比增長5.8%。同時，企查查數(shù)據(jù)顯示，我國現(xiàn)存雪糕冰淇淋相關企業(yè)4.31萬家。2019年我國新增雪糕冰淇淋相關企業(yè)7895家，2020年新增6683家，2021年新增5122家。雖然增速有放緩的趨勢，但數(shù)量卻在不斷增加，這表明越來越多公司切入到這一行業(yè)當中。從區(qū)域分布來看，廣東以4279家雪糕冰淇淋相關企業(yè)排名第一，山東、湖南分別有3352家、2877家。
“市場雖然不小，但早已是充分競爭的飽和市場。沒有一枝獨秀的雪糕品種，即使是蒙牛、伊利這樣的企業(yè)，一年的雪糕收入也不是很高，占比量也不到整個市場的20%。”鄭善杰表示。
中國綠色食品行業(yè)協(xié)會2021年的數(shù)據(jù)顯示，雪糕行業(yè)依舊高度分散，份額超過2%的品牌僅有10個，一些從業(yè)30年的企業(yè)營業(yè)額也難以做到上億元規(guī)模。
公開資料顯示，2022年，伊利冷飲業(yè)務營收95.67億元，蒙牛為56.52億元，兩大頭部企業(yè)的收入不到200億元。三元股份的冰淇淋業(yè)務營收也達到了14.41億元。
背后的產業(yè)擴張
不斷增長的行業(yè)數(shù)據(jù)，吸引各品牌爭相布局。
2016年三元股份收購八喜冰淇淋；2018年，光明乳業(yè)收購上海益民食品一廠有限公司補齊冷飲短板。
蒙牛總裁盧敏放曾對外表示，冷飲是蒙牛的“發(fā)家產品”。
以茅臺冰淇淋為代表，零食、飲料、酒水、零售業(yè)跨界冰淇淋的也不在少數(shù)。2022年5月，歷經4個多月研發(fā)、上百次試驗的茅臺冰淇淋上市。2022年底，德芙母公司瑪氏在廣州投資數(shù)億元建設的冰淇淋永和工廠項目投產。盒馬、叮咚買菜也通過跨界聯(lián)名、代工等方式，利用渠道優(yōu)勢推出冰淇淋自有品牌。
在鄭善杰看來，各路產業(yè)資本加碼冰淇淋市場，主要是準入門檻較低，高端產品毛利率較高，與企業(yè)原有其他品類能夠產生協(xié)同效應，加之跨界企業(yè)本身品牌知名度高，以及新零售業(yè)態(tài)的支持等。
一位曾考察過雪糕市場的投資人徐興智告訴經濟導報記者，雪糕市場門檻很低，“前期只需要投入幾百萬元，找個代加工廠就可以進入這個賽道。但問題是后續(xù)的推廣及營銷費用可能會達到千萬元級別，一旦出現(xiàn)資金問題，就容易倒閉。”
徐興智認為，冰淇淋產品整體售價偏低，普通產品純利空間在5%左右，高附加值產品純利則在30%以上。在調研中，徐興智發(fā)現(xiàn)，年銷售額能做到5000萬元的企業(yè)已經算好的了，現(xiàn)在銷售額在1000多萬元的小企業(yè)遍地都是。
“就拿夢龍來說，夢龍為了塑造品牌形象，投入了大量的宣傳資源，用來告訴消費者自己是一個讓人‘開啟愉悅瞬間’的產品。即使如此，依然有很多消費者覺得其價格略高。”由于行業(yè)門檻低，利潤空間低，高價產品市場接受度不高，投資想要快速變現(xiàn)不是那么容易，最終徐興智放棄了這個行業(yè)。
徐興智告訴經濟導報記者，他們在調查中發(fā)現(xiàn)，相較于低價雪糕，高價雪糕能夠給渠道商更高的鋪貨費，具有更大的利潤空間。而渠道末端便利店、小超市的零售商要想把高價雪糕賣出去，賺得高利潤，還得想辦法。末端店的消費特點是流動性強、消費過程快，消費者在此購物時，很少對商品進行仔細研究對比，往往是選幾樣所需商品結賬就走。零售商正是抓住這一消費習慣，并利用一些消費者愛面子的心理，使用“價格模糊”策略銷售高價雪糕。
高端市場爭奪戰(zhàn)
在2018年之前，國內大部分高端市場及部分中端市場都被和路雪、哈根達斯、雀巢、八喜等外資品牌占據(jù)，而國內的伊利、蒙牛等占據(jù)了部分中端市場和低端市場。
高端產品的售價往往要數(shù)十元一支甚至上百元一支，而國產雪糕大多僅需5元左右就能買到。雖然國產平價雪糕因物美價廉而受到大眾喜愛，但是也不敵高端品牌在零售渠道和市場影響力方面的巨大優(yōu)勢，單品收益也低了不少。
不過，這種現(xiàn)象在2018年因鐘薛高面市而逐步改變。以網紅雪糕鐘薛高的誕生為起點，中國市場出現(xiàn)了越來越多的高端及貴價雪糕品牌。
2018年3月，鐘薛高在上海成立，品牌名諧音“中雪糕”，產品造型采用獨特的中式瓦片設計，主打中式高端雪糕品牌路線，被外界稱為“雪糕中的愛馬仕”。 在其成立首年，鐘薛高就實現(xiàn)了喜人的戰(zhàn)績。2018年“雙十一”，僅開售18分鐘，即售出10萬支雪糕，此外，在線上推出的新款“厄瓜多爾粉鉆雪糕”(天貓售價66元)不到10小時2萬單全部售謦。 2021年初，鐘薛高完成2億元人民幣A輪融資。截至2021年4月底，鐘薛高全渠道銷售實現(xiàn)同比增長300%，累計售出1億多支雪糕。
同時，一大批雪糕新消費品牌如雨后春筍般冒了出來。同一年，光明推出高端雪糕品牌“熊小白”，2019年伊利推出“須盡歡”，定價均在10元以上。
由于鐘薛高的成功案例，國內諸多冷飲巨頭及新興品牌也在蓄力爆發(fā)，迅速嗅到市場先機并爭相布局中高端市場，紛紛推出高價雪糕、文創(chuàng)雪糕及跨界聯(lián)名雪糕。甜點品牌好利來跨界推出半熟芝士雪糕，售價十幾塊錢;茅臺與蒙牛聯(lián)名推出三款茅臺冰淇淋，價格分別為在59元至66元不等;茶飲品牌喜茶推出系列雪糕，售價15元左右。
此外，去年年底，糖果巨頭瑪氏首次在中國市場引入的冰淇淋產線竣工投產。今年2月，蒙牛集團與眉山市東坡區(qū)政府簽約高端冰淇淋生產基地項目，計劃投資15億元建設8條冰淇淋生產線。今年3月，和路雪在江蘇太倉“燈塔工廠”召開新品發(fā)布會，向大眾展示了冰淇淋智能制造發(fā)展的前端進展與成果。
在鄭善杰看來，隨著中高端市場的競爭層層推進，未來雪糕市場的競爭將更加白熱化。
