經濟導報記者 杜楊
近日，新能源汽車下鄉巡展活動（萊蕪站）（下稱“萊蕪站活動”），在萊蕪區大潤發舉行。8月份以來，山東“堅持為汽車消費充‘電’，為鄉村振興添‘綠’”，計劃在全省開展30場新能源汽車和充電樁下鄉巡展活動。
作為30場巡展活動之一，萊蕪站活動舉辦得相當成功，很多居民不再單純圍觀，而是紛紛試乘、頻頻咨詢，咨詢的問題也很專業，參展經銷商直呼來自鄉鎮的消費者也很懂新能源汽車。
因為消費者懂行，受訪經銷商坦言，針對農村市場的營銷，便不能局限于“省錢”二字；而未來隨著消費的進一步升級，相關市場或在高于入門車型的A級車，形成增量。
農村市場愈加活躍
當日的天氣不算好，下午甚至下起了小雨，這對于在露天廣場上舉行的萊蕪站活動并不是個好消息。
不過到了傍晚，廣場上人氣不減反增，這讓參會經銷商、比亞迪中正集團（下稱“中正集團”）的市場部經理劉弘磊松了一口氣，“天氣沒有影響居民的熱情，活動集客效果很不錯。”他對經濟導報記者表示。
中正集團深耕區縣、鄉鎮市場多年，對農村汽車市場，尤其是新能源方面有一定的發言權；而萊蕪站活動，正是山東計劃開展的30場新能源汽車和充電樁下鄉巡展活動之一。
所謂“汽車下鄉”，業內首先想到的是2009年印發的《汽車產業調整和振興規劃》，該文件明確當年針對小排量汽車的購置稅減半，并對農民發放購車補貼。一系列政策直接激活了農村汽車消費市場，“在農村，只要有個幾千元的優惠，市場馬上就會活躍起來。”當時便有業內人士如此評價“汽車下鄉”。
然而到了2023年，經濟導報記者仔細查閱了工信部等五部門印發的《關于開展2023年新能源汽車下鄉活動的通知》，以及山東省印發的《2023年山東省新能源汽車下鄉活動方案》，并未發現諸如“購置稅減半”“購車補貼”等條款；實際上在本次“新能源汽車下鄉”活動之初，便有部分經銷商表達了謹慎的觀點：“沒有真金白銀的優惠，很難撬動農村市場。”
萊蕪站活動的成功，也讓經銷商從“謹慎”轉為“樂觀”。“以往針對農村市場的活動，不少居民是來看熱鬧，不太咨詢產品；這回萊蕪站活動，現場互動頻繁，很多居民提的問題體現了其對新能源汽車相當了解。”劉弘磊表示，“現在的農村消費者，更‘懂行’了。”
買車要省錢，更要適合
據劉弘磊回憶，大約在2018年前后，新能源汽車在農村市場還沒形成規模，當時居民眼中的新能源汽車，也才脫離“豪華版三蹦子”的印象。
至于當時的營銷話術，圍繞的中心就是“省”：“就是把每個月的里程折算為電費，再與同類燃油車作對比。”他說。
彼時不光在農村市場，在此前的采訪中，很多濟南市區的經銷商也向經濟導報記者反映，2018年前后，消費者特別關注新能源汽車的度電里程、續航、充電是否便捷等問題，對駕乘體驗、功能配置等卻不那么關注；銷售的工作更像是“掃盲”而非“營銷”。
不過相對于城市，農村居民接受新能源汽車的程度明顯更快。據劉弘磊分析，這可能與萊蕪地區農村越來越完善的基礎設施建設有關，“在城區，新開樓盤的停車位充電設施等配套很完善；在鄉鎮層面，不少變電站都設有公共充電樁；很多新建的村居也設了公共充電樁。”他認為，完善的基礎設施緩解了居民的充電焦慮，所以越來越多的消費者開始嘗試新能源汽車。
經濟導報記者注意到，針對縣鄉公共充電基礎設施建設，以及農村居住區充電基礎設施建設，《2023年山東省新能源汽車下鄉活動方案》都設置了專門的條款。
既然消費者更“懂行”了，營銷方式也必須調整。
劉弘磊表示，現在消費者的關注點，從單品的續航、加速等客觀性能，逐步轉移到“這款車適不適合我”這類主觀問題。“所以我們的銷售，也要通過還原消費者的用車場景，把具體的產品代入，從而為其推薦適合的單品。”他舉了個例子：“如果消費者買車是為了接送孩子，那么我們會著重推薦海豚、海鷗等小型車，好停好開，不怕復雜路況。”
還原消費者的用車場景，從而為其推薦合適的單品，業內專家指出，這也是現階段新能源汽車銷售最大的特點。而具體到農村市場，劉弘磊還注意到，消費者越來越擺脫價格的局限性，買車不再只盯“省錢”，“比方說剛工作的年輕人，在城區和鄉鎮間通勤，他們往往會選擇功能較為齊全的單品，很少為了追求高性能，而選擇低配了。”
A級以上轎車或形成增量
根據中正集團旗下的所有門店的銷售數據匯總，包括比亞迪王朝網、海洋網的全部在售單品中，銷量TOP1是海鷗，這是一款入門級新能源汽車，售價7.38萬元起。
銷量排名第二的，是秦PLUS，這是一款A級轎車，售價9.98萬元起。
一般認為，農村市場更青睞海鷗這樣的入門級小車；然而秦PLUS的熱銷，多少“豐富”了前述觀點。
“我們店有不少客戶，在鄉鎮有門頭房、有自己的生意，選車除了家用，偶爾也需要出席些商務場合。這樣一來，購車首選便是轎車。”劉弘磊表示。
在秦PLUS之后，售價13.58萬元的元PLUS位列第三，這也是一款A級車。
“目前在農村市場，入門級新能源汽車依然最受青睞，但應用場景更廣的A級車也在迅速占領市場。”他表示。
此外，劉弘磊還注意到，中正集團不同門店服務的客戶，多居住在該門店周圍5公里范圍內，這與濟南市區的情況大相徑庭。“這說明農村市場更看重售后服務是否便捷。”他表示。
《2023年山東省新能源汽車下鄉活動方案》，提到加快布局售后服務站或流動維修站、農村維修點，以推動售后服務體系向鄉鎮下沉。
“未來在農村市場，比拼的還是經銷商的服務。”劉弘磊如是總結。
