經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜楊
在山東省品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)常務(wù)副秘書長(zhǎng)付強(qiáng)看來(lái)，品牌建設(shè)并非單純?cè)黾赢a(chǎn)品的美譽(yù)度和知名度，更應(yīng)該協(xié)調(diào)內(nèi)部運(yùn)營(yíng)和外部品牌活動(dòng)，并最終成為企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展的有力抓手。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》：目前，山東品牌建設(shè)工作開展得怎么樣？相關(guān)企業(yè)又做了哪些積極的探索？
付強(qiáng)：品牌是國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)，也是企業(yè)參與全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的重要資源。山東省的品牌建設(shè)工作還是很受重視的。2017年9月，省里下發(fā)《關(guān)于做好品牌促進(jìn)會(huì)有關(guān)工作的通知》，專門成立協(xié)會(huì)來(lái)推動(dòng)這項(xiàng)工作。而在企業(yè)層面，這幾年品牌意識(shí)也逐漸增強(qiáng)，從我們發(fā)布的《2023山東省重點(diǎn)行業(yè)品牌價(jià)值榜單》（下稱《品牌價(jià)值榜》）來(lái)看，就能明顯感覺到這幾年山東企業(yè)的品牌價(jià)值有了極大提升。
當(dāng)然，我們的品牌建設(shè)工作還存在很多問(wèn)題。山東是制造業(yè)大省，很多企業(yè)的品牌意識(shí)還不夠突出。即便已經(jīng)有不少企業(yè)開始重視品牌建設(shè)了，但對(duì)工作的認(rèn)知還停留在產(chǎn)品外部美譽(yù)度、知名度的增加，還沒有內(nèi)部管理的品牌意識(shí)，沒有深刻了解到品牌建設(shè)工作是應(yīng)該由內(nèi)而外、內(nèi)外協(xié)調(diào)的。
這種品牌建設(shè)工作內(nèi)外協(xié)調(diào)的理念，也是我們協(xié)會(huì)下一步的重點(diǎn)工作之一。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》：大力推進(jìn)品牌建設(shè)工作已成為共識(shí)，《品牌價(jià)值榜》是怎樣衡量一個(gè)企業(yè)或一個(gè)產(chǎn)品的品牌價(jià)值的？
付強(qiáng)：品牌價(jià)值評(píng)價(jià)作為將品牌價(jià)值量化展示，從而提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力、推動(dòng)品牌建設(shè)的有效手段，日益受到國(guó)內(nèi)外重視。我國(guó)是從2008年開始，主動(dòng)參與到品牌價(jià)值評(píng)價(jià)領(lǐng)域第一項(xiàng)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，也就是ISO 10668制定中的。不得不說(shuō)，此前我國(guó)在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面話語(yǔ)權(quán)不多。
2013年，我國(guó)聯(lián)合美國(guó)向國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織（ISO）提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案，后來(lái)該提案獲批成立，編號(hào)ISO/TC 289，中國(guó)擔(dān)任秘書國(guó)。2015年我國(guó)提交了品牌評(píng)價(jià)國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)提案，ISO20671:2019《品牌評(píng)價(jià)原則與基礎(chǔ)》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，于2019年正式發(fā)布。
至此，我國(guó)正式確立在品牌價(jià)值評(píng)價(jià)方面的國(guó)際話語(yǔ)權(quán)。
具體到山東，山東省政府下發(fā)了《關(guān)于加快推進(jìn)品牌建設(shè)的意見》，從供給側(cè)和需求側(cè)兩方面，實(shí)施品牌基礎(chǔ)建設(shè)工程；后來(lái)成立了協(xié)會(huì)來(lái)具體落實(shí)品牌建設(shè)工作；最近的成果就是《品牌價(jià)值榜》的發(fā)布。
本次《品牌價(jià)值榜》，是在中國(guó)品牌建設(shè)促進(jìn)會(huì)的指導(dǎo)下，按照統(tǒng)一的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)模型、標(biāo)準(zhǔn)、指標(biāo)獲取等，以山東重點(diǎn)行業(yè)為主，按照企業(yè)自愿、第三方評(píng)價(jià)的原則，依據(jù)ISO 20671：2019《品牌評(píng)價(jià)基礎(chǔ)和原則》國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)和其他多項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》：剛才您提到品牌建設(shè)工作涵蓋內(nèi)部和外部?jī)刹糠郑芊裨敿?xì)說(shuō)明一下其中的關(guān)系？
付強(qiáng)：剛才我們說(shuō)部分企業(yè)雖然重視品牌建設(shè)工作，但單純將品牌建設(shè)等同于增加外部美譽(yù)度知名度，爭(zhēng)取一些品牌榮譽(yù)。實(shí)際上如果企業(yè)沒有完善的內(nèi)部管理，沒有強(qiáng)大的技術(shù)創(chuàng)新力，產(chǎn)品也沒法及時(shí)更新迭代，那么外部的品牌美譽(yù)度也是難以為繼的。這就是剛才說(shuō)的內(nèi)部與外部的協(xié)調(diào)發(fā)展。
《經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)》：公用品牌，譬如農(nóng)產(chǎn)品公用品牌，能否也用類似的標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)？
付強(qiáng)：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，與產(chǎn)品品牌、企業(yè)品牌的建設(shè)有所區(qū)別，其評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)也不一樣。目前，中國(guó)品牌促進(jìn)會(huì)所屬的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（TC289）和全國(guó)品牌評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)（TC532）積極推進(jìn)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的出臺(tái)，目前已經(jīng)發(fā)布了地理標(biāo)志和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，通過(guò)區(qū)域公共品牌的價(jià)值評(píng)價(jià)助推公共區(qū)域品牌建設(shè)。
實(shí)際上我們也在推進(jìn)相關(guān)工作，爭(zhēng)取5年時(shí)間，形成國(guó)家、省、市、行業(yè)的品牌評(píng)價(jià)發(fā)布機(jī)制，發(fā)布8萬(wàn)-10萬(wàn)個(gè)中國(guó)優(yōu)秀品牌。
