經濟導報記者 王偉
“美麗經濟”正蓬勃發展，山東已成為全國第二大化妝品消費市場和化妝品產業最具發展潛力的省份之一。
近日，2024山東省化妝品產業高質量發展大會在濟南召開。流量紅利漸趨攤薄的背景下，化妝品品牌如何競爭制勝？國貨品牌如何困局中突圍？山東省化妝品產業如何進一步做大做強，促進沿黃流域生態保護和高質量發展？就上述問題，經濟導報記者采訪了多位業內人士與專家學者。
山東化妝品產業的五大優勢
中國化妝品行業市場規模呈增長態勢。2023年中國化妝品零售額占全國消費品零售總額接近1%。2023年中國消費者每年人均消費化妝品金額達到294元。
“目前，我省化妝品產業呈現出蓬勃發展的良好態勢，形成了原料優勢、品牌優勢、區位優勢、消費群體優勢、研發優勢等五大突出優勢。”山東省藥品監督管理局黨組成員、副局長任紹彥說。
經濟導報記者從山東省化妝品行業協會了解到，山東是全球最大的透明質酸、海藻酸鹽生產研發基地和國內最大的牡丹、玫瑰種植與深加工基地，培育了一批知名企業和一系列知名暢銷產品。到2025年，山東將打造化妝品產業高質量發展集群、國際化妝品優質原料生態圈、化妝品科技創新中心；形成以濟南“北方美谷”為核心，青島、煙臺、泰安、臨沂、菏澤等多層次、多區位、多品類發展的“一核多點”發展格局。
為大力推動產業高質量發展，山東省藥監局制定印發了“美妝山東”計劃實施方案，推動《山東省促進化妝品產業高質量發展實施意見》落實落細，開展“美妝山東”標桿企業、品牌評選，標桿示范效應持續顯現。
“堅持高質量發展是新時代的硬道理，是中國美妝品牌崛起、參與國際競爭的核心關鍵。”山東福瑞達生物股份有限公司總經理高春明對經濟導報記者說。
他分析了山東的比較優勢——原料上，從原料大省向創新原料、核心原料轉型；研發上，依托醫藥研發資源，建立“妝藥同源”科技力比較優勢；品牌上，從中低端品牌向高端品牌轉型，實施精品戰略。他建議，政府要做好高質量發展的頂層設計，完善配套政策；原料只是基礎，要吸引、構建整個上下游產業生態；吸引更多專家人才扎根山東，打造東北亞美妝產業聚集平臺。
20%的品牌不可復制
互聯網下半場，各大平臺從流量時代進入存量時代，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄與枯竭。在此背景下，化妝品品牌該如何競爭制勝？
“80%的品牌是可以復制的，20%不可復制，這20%才是獲得流量的根本。”頤蓮阿里生態負責人紀力強對經濟導報記者說。他認為，企業要找到流量的洼地。頤蓮品牌已經做了20多年了，品牌的打造得益于其精準的打法——把玻尿酸故事講好，對于不可復制的壁壘的東西，消費者會去傳播。他認為，企業應該謀定一個人群，在某個領域做到第一。
“流量獲取的方法，要從競爭思維向客戶思維轉變。”半畝花田新媒體發展部負責人壽雨辰表示。他舉例說，美白賽道上，從14天美白改成13天美白，這是競爭思維。關于客戶思維，他拿自己的產品身體素顏霜做了說明。這個單品因為與客戶需求深度結合，一度為公司創造了1.5億元的價值。再比如，將產品植入到客戶愛看的東西里面，也是客戶思維的一種體現。
“無論用什么方式獲得流量，都要堅持品質第一。”美妝產業專家謠永斌稱，在電商、原料、科技研發上要找準自己的定位。
“強功效，高安全，好體驗的品質紅利時代來臨。”光華博思特營銷咨詢機構總裁、管理科學與工程博士韓志輝對經濟導報記者表示。如何科學地把功效和安全有機融合到一起，并建立完善的產品功效安全驗證評價體系，確保產品的功效安全可以被消費者所感知，也是做好品質需要考慮的重要一環。
品牌是整合產業鏈的核心力量
“蓬勃發展、欣欣向榮、內卷嚴重、無可奈何。”韓志輝用4個詞語形容當下的化妝品市場發展現狀。在他看來，未來化妝品行業洗牌是必然，找不到價值制高點會被洗掉，必須站得高、看得遠、理得清、定得準、干得狠。
不可否認的是，當前中國化妝品市場國貨品牌的發展面臨一定的困境。
“品牌是整合產業鏈的核心力量。現有行業品牌之間競爭激烈，市場集中度低。新進入行業品牌、替代品牌及產品的威脅較低；與買方議價能力弱；與供應商議價能力弱。”韓志輝分析說。
韓志輝將中國化妝品行業的升級發展路徑歸納為：從流量紅利到品質紅利，從決勝終端到價值制勝，從立足國內到品牌出海，從跟隨模仿到品牌自強。
“品牌是什么？是一種獨特的價值觸摸到了消費者的靈魂。”韓志輝表示，成功的企業一定是創造了高價值。往往企業非常用心，付出了很多，也確實給消費者做了很大的貢獻，但未必能觸摸到靈魂。化妝品行業品牌價值制勝靠的是價值制高點。
“商家多平臺全域發展，渠道場景呼吁線上線下融合；流量紅利衰竭，進入存量爭奪時代，用戶留存率和復購率成為關鍵指標；社交媒體與數字化持續深度重塑電商；下沉市場孕育國產美妝發展機遇，潛在需求依然較大；新電商機制下，國產美妝的市場占比將持續加大。”2024美妝頭條董事長張兵武如是分析電商時代美妝品類韌性增長的密碼。
“做品牌其實是一場馬拉松比賽。品牌的價值是持續為用戶創造價值，滿足消費者需求。品牌靠的不是流量思維，而是持續滿足需求的能力。”璦爾博士主理人徐世香說。
