經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者 王偉
“美麗經(jīng)濟(jì)”正蓬勃發(fā)展，山東已成為全國第二大化妝品消費市場和化妝品產(chǎn)業(yè)最具發(fā)展?jié)摿Φ氖》葜弧?/P>
近日，2024山東省化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展大會在濟(jì)南召開。流量紅利漸趨攤薄的背景下，化妝品品牌如何競爭制勝？國貨品牌如何困局中突圍？山東省化妝品產(chǎn)業(yè)如何進(jìn)一步做大做強(qiáng)，促進(jìn)沿黃流域生態(tài)保護(hù)和高質(zhì)量發(fā)展？就上述問題，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者采訪了多位業(yè)內(nèi)人士與專家學(xué)者。
山東化妝品產(chǎn)業(yè)的五大優(yōu)勢
中國化妝品行業(yè)市場規(guī)模呈增長態(tài)勢。2023年中國化妝品零售額占全國消費品零售總額接近1%。2023年中國消費者每年人均消費化妝品金額達(dá)到294元。
“目前，我省化妝品產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出蓬勃發(fā)展的良好態(tài)勢，形成了原料優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢、區(qū)位優(yōu)勢、消費群體優(yōu)勢、研發(fā)優(yōu)勢等五大突出優(yōu)勢。”山東省藥品監(jiān)督管理局黨組成員、副局長任紹彥說。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者從山東省化妝品行業(yè)協(xié)會了解到，山東是全球最大的透明質(zhì)酸、海藻酸鹽生產(chǎn)研發(fā)基地和國內(nèi)最大的牡丹、玫瑰種植與深加工基地，培育了一批知名企業(yè)和一系列知名暢銷產(chǎn)品。到2025年，山東將打造化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展集群、國際化妝品優(yōu)質(zhì)原料生態(tài)圈、化妝品科技創(chuàng)新中心；形成以濟(jì)南“北方美谷”為核心，青島、煙臺、泰安、臨沂、菏澤等多層次、多區(qū)位、多品類發(fā)展的“一核多點”發(fā)展格局。
為大力推動產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，山東省藥監(jiān)局制定印發(fā)了“美妝山東”計劃實施方案，推動《山東省促進(jìn)化妝品產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展實施意見》落實落細(xì)，開展“美妝山東”標(biāo)桿企業(yè)、品牌評選，標(biāo)桿示范效應(yīng)持續(xù)顯現(xiàn)。
“堅持高質(zhì)量發(fā)展是新時代的硬道理，是中國美妝品牌崛起、參與國際競爭的核心關(guān)鍵。”山東福瑞達(dá)生物股份有限公司總經(jīng)理高春明對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者說。
他分析了山東的比較優(yōu)勢——原料上，從原料大省向創(chuàng)新原料、核心原料轉(zhuǎn)型；研發(fā)上，依托醫(yī)藥研發(fā)資源，建立“妝藥同源”科技力比較優(yōu)勢；品牌上，從中低端品牌向高端品牌轉(zhuǎn)型，實施精品戰(zhàn)略。他建議，政府要做好高質(zhì)量發(fā)展的頂層設(shè)計，完善配套政策；原料只是基礎(chǔ)，要吸引、構(gòu)建整個上下游產(chǎn)業(yè)生態(tài)；吸引更多專家人才扎根山東，打造東北亞美妝產(chǎn)業(yè)聚集平臺。
20%的品牌不可復(fù)制
互聯(lián)網(wǎng)下半場，各大平臺從流量時代進(jìn)入存量時代，流量越來越稀缺，獲取流量的成本越來越高，流量的紅利漸趨攤薄與枯竭。在此背景下，化妝品品牌該如何競爭制勝？
“80%的品牌是可以復(fù)制的，20%不可復(fù)制，這20%才是獲得流量的根本。”頤蓮阿里生態(tài)負(fù)責(zé)人紀(jì)力強(qiáng)對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者說。他認(rèn)為，企業(yè)要找到流量的洼地。頤蓮品牌已經(jīng)做了20多年了，品牌的打造得益于其精準(zhǔn)的打法——把玻尿酸故事講好，對于不可復(fù)制的壁壘的東西，消費者會去傳播。他認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)該謀定一個人群，在某個領(lǐng)域做到第一。
“流量獲取的方法，要從競爭思維向客戶思維轉(zhuǎn)變。”半畝花田新媒體發(fā)展部負(fù)責(zé)人壽雨辰表示。他舉例說，美白賽道上，從14天美白改成13天美白，這是競爭思維。關(guān)于客戶思維，他拿自己的產(chǎn)品身體素顏霜做了說明。這個單品因為與客戶需求深度結(jié)合，一度為公司創(chuàng)造了1.5億元的價值。再比如，將產(chǎn)品植入到客戶愛看的東西里面，也是客戶思維的一種體現(xiàn)。
“無論用什么方式獲得流量，都要堅持品質(zhì)第一。”美妝產(chǎn)業(yè)專家謠永斌稱，在電商、原料、科技研發(fā)上要找準(zhǔn)自己的定位。
“強(qiáng)功效，高安全，好體驗的品質(zhì)紅利時代來臨。”光華博思特營銷咨詢機(jī)構(gòu)總裁、管理科學(xué)與工程博士韓志輝對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報記者表示。如何科學(xué)地把功效和安全有機(jī)融合到一起，并建立完善的產(chǎn)品功效安全驗證評價體系，確保產(chǎn)品的功效安全可以被消費者所感知，也是做好品質(zhì)需要考慮的重要一環(huán)。
品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量
“蓬勃發(fā)展、欣欣向榮、內(nèi)卷嚴(yán)重、無可奈何。”韓志輝用4個詞語形容當(dāng)下的化妝品市場發(fā)展現(xiàn)狀。在他看來，未來化妝品行業(yè)洗牌是必然，找不到價值制高點會被洗掉，必須站得高、看得遠(yuǎn)、理得清、定得準(zhǔn)、干得狠。
不可否認(rèn)的是，當(dāng)前中國化妝品市場國貨品牌的發(fā)展面臨一定的困境。
“品牌是整合產(chǎn)業(yè)鏈的核心力量。現(xiàn)有行業(yè)品牌之間競爭激烈，市場集中度低。新進(jìn)入行業(yè)品牌、替代品牌及產(chǎn)品的威脅較低；與買方議價能力弱；與供應(yīng)商議價能力弱。”韓志輝分析說。
韓志輝將中國化妝品行業(yè)的升級發(fā)展路徑歸納為：從流量紅利到品質(zhì)紅利，從決勝終端到價值制勝，從立足國內(nèi)到品牌出海，從跟隨模仿到品牌自強(qiáng)。
“品牌是什么？是一種獨特的價值觸摸到了消費者的靈魂。”韓志輝表示，成功的企業(yè)一定是創(chuàng)造了高價值。往往企業(yè)非常用心，付出了很多，也確實給消費者做了很大的貢獻(xiàn)，但未必能觸摸到靈魂。化妝品行業(yè)品牌價值制勝靠的是價值制高點。
“商家多平臺全域發(fā)展，渠道場景呼吁線上線下融合；流量紅利衰竭，進(jìn)入存量爭奪時代，用戶留存率和復(fù)購率成為關(guān)鍵指標(biāo)；社交媒體與數(shù)字化持續(xù)深度重塑電商；下沉市場孕育國產(chǎn)美妝發(fā)展機(jī)遇，潛在需求依然較大；新電商機(jī)制下，國產(chǎn)美妝的市場占比將持續(xù)加大。”2024美妝頭條董事長張兵武如是分析電商時代美妝品類韌性增長的密碼。
“做品牌其實是一場馬拉松比賽。品牌的價值是持續(xù)為用戶創(chuàng)造價值，滿足消費者需求。品牌靠的不是流量思維，而是持續(xù)滿足需求的能力。”璦爾博士主理人徐世香說。
