山東省宏觀經(jīng)濟研究院 翟一杰 亓珍 陳楠楠 李柏村
消費一頭連著生產(chǎn)發(fā)展，一頭連著社會民生，在經(jīng)濟發(fā)展中發(fā)揮著越來越重要的作用。2023年以來，隨著疫情防控平穩(wěn)轉(zhuǎn)段，我國經(jīng)濟社會恢復常態(tài)化運行，促消費穩(wěn)增長政策密集出臺，消費市場呈現(xiàn)穩(wěn)步恢復、蓬勃發(fā)展態(tài)勢，最終消費支出對經(jīng)濟增長貢獻率達到82.5%。山東是經(jīng)濟大省，戶籍人口、常住人口“雙過億”，市場規(guī)模、消費潛力、發(fā)展韌性等優(yōu)勢突出。充分發(fā)揮消費對經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的拉動作用，加快構(gòu)建區(qū)域聯(lián)動、供需協(xié)同、多元融合、數(shù)字文化綠色賦能的消費新格局，對于暢通國民經(jīng)濟循環(huán)、培育壯大新質(zhì)生產(chǎn)力、增進民生福祉具有重要意義。
消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用更加凸顯
山東堅持把消費擴容升級擺在優(yōu)先位置，高質(zhì)量謀劃實施“消費提振年”“消費促進年”等系列舉措，優(yōu)化供給與提升需求并舉，持續(xù)激發(fā)消費潛能，不斷釋放內(nèi)需潛力，有力推動經(jīng)濟實現(xiàn)良性循環(huán)。
�。ㄒ唬┫M需求支撐作用凸顯。從全國看，扣除疫情特殊因素影響，2011年以來最終消費支出占GDP比重都超過50%，其中有5年超過60%。從山東看，雖然疫情對居民消費造成一定影響，但2023年全省消費市場實現(xiàn)迅速回暖、持續(xù)向好，社會消費品零售總額達3.6萬億元，總量位居全國第三位，占全國比重7.7%，高出GDP占比0.4個百分點，為全省經(jīng)濟穩(wěn)中向好起到了重要支撐作用，為全國穩(wěn)大盤貢獻了山東擔當。
山東省歷年社會消費品零售總額及占比情況
�。ǘ┓⻊招拖M需求快速提升。國際經(jīng)驗表明，當人均GDP超過1萬美元時，居民服務消費需求將大幅增加；當人均GDP達到1.5萬美元時，服務消費將成為主導性消費。2023年，山東省人均GDP達9.1萬元（約合1.3萬美元），處于服務消費快速發(fā)展并向主導性消費過渡的階段，服務消費市場空間潛力巨大。以文旅消費為例，全省文旅資源豐富，借勢流量紅利，接連涌現(xiàn)淄博燒烤、大明湖超然樓、威�！扒Ю锷胶！弊择{等爆款特色服務型消費，全省接待游客人數(shù)、旅游收入均實現(xiàn)60%以上增長，“好客山東 好品山東”品牌影響力持續(xù)放大。
山東省重點文旅消費集聚區(qū)數(shù)量
�。ㄈ┬滦拖M模式蓬勃發(fā)展。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟應用，網(wǎng)絡(luò)直播、即時零售、遠程醫(yī)療等數(shù)字消費新業(yè)態(tài)新模式快速發(fā)展，線上線下融合消費趨勢日益明顯。全省網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)模從2015年的1266.2億元增長至2023年的7728.5億元，占社會消費品零售總額的比重由5.9%增至21.4%，創(chuàng)歷史新高。在一些傳統(tǒng)消費領(lǐng)域，通過對傳統(tǒng)文化的創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化、創(chuàng)新性發(fā)展，掀起國潮消費新風。龍年春節(jié)，漢服馬面裙火爆出圈，山東曹縣作為漢服生產(chǎn)的重要基地之一，馬面裙等龍年拜年服的銷售額超過3億元。
山東省歷年網(wǎng)上零售額及占比情況
（四）升級類消費需求持續(xù)釋放。居民消費從注重量的滿足向追求質(zhì)的提升轉(zhuǎn)變，品質(zhì)化、多樣化和個性化需求更加明顯，不斷孕育產(chǎn)生新的消費增長點。例如，黃金珠寶等“悅己”消費、洗碗機等“智能”消費、露營等“休閑”消費，成為更受社會大眾尤其是青年人群歡迎的消費產(chǎn)品。同時，消費觀念變革不斷推動生產(chǎn)消費方式加快轉(zhuǎn)型，隨著綠色低碳理念深入人心，省級首個碳普惠平臺“碳惠山東”啟動上線，新能源汽車產(chǎn)量超過40萬輛，綠色消費逐步成為居民消費的自主選擇，綠色生活方式漸成風尚。
2023年山東省商品分品類限上零售額增速
�。ㄎ澹┫M基礎(chǔ)設(shè)施持續(xù)夯實。全國首個交通強國省域示范區(qū)加快建設(shè)，冷鏈物流、智慧云倉、零碳物流園等新業(yè)態(tài)快速發(fā)展，沿海港口貨物吞吐量保持全國第一，構(gòu)建起“通道+樞紐+網(wǎng)絡(luò)”高效順暢的物流運行體系�！靶禄ā辟x能數(shù)字消費，5G基站實現(xiàn)16市全覆蓋，筑牢數(shù)字消費“基石底座”。消費場景實現(xiàn)不斷升級，濟南泉城路、青島臺東步行街等核心商圈持續(xù)提升，創(chuàng)新打造環(huán)聯(lián)1904等夜經(jīng)濟主題街區(qū)。終端消費設(shè)施實現(xiàn)智能化升級，智能快遞柜、無人售貨機等智能便民設(shè)施進駐社區(qū)，“15分鐘便民生活圈”初步形成，基本實現(xiàn)了行政村快遞進村全覆蓋，營造了良好的消費微循環(huán)生態(tài)。
山東省歷年快遞業(yè)務和億元以上商品交易市場發(fā)展情況
�。┫M政策體系更加完善。山東搶抓消費回暖重要窗口期，接續(xù)出臺“商貿(mào)流通10條”“提振擴大消費40條”“旅游住宿業(yè)高質(zhì)量發(fā)展20條”等“一攬子”政策，有效推動了全省消費加快恢復和較快增長。近期，山東省出臺《推動大規(guī)模設(shè)備更新和消費品以舊換新實施方案》，謀劃實施六大工程，暢通消費品更新?lián)Q代鏈條，讓更多高質(zhì)量耐用消費品進入居民生活，推動家電消費實現(xiàn)提檔升級，有望撬動萬億級市場空間。
消費發(fā)展呈現(xiàn)新趨勢新特征新格局
堅定實施擴大內(nèi)需戰(zhàn)略、培育完整內(nèi)需體系，是加快構(gòu)建以國內(nèi)大循環(huán)為主體、國內(nèi)國際雙循環(huán)相互促進新發(fā)展格局的必然選擇。當前，人民對美好生活的向往總體上已經(jīng)從“有沒有”轉(zhuǎn)向“好不好”，呈現(xiàn)多樣化、多層次、多方面的特點，必須適應消費升級發(fā)展的新趨勢新特征，增加高質(zhì)量產(chǎn)品和高品質(zhì)服務供給，貫通生產(chǎn)、分配、流通、消費各環(huán)節(jié)，推動供需在更高水平上實現(xiàn)良性循環(huán)。
�。ㄒ唬﹨^(qū)域消費聯(lián)動化。推動城市群都市圈聯(lián)手打造國際消費目的地，成為增強區(qū)域消費競爭力的重要抓手。例如，國家立足全域統(tǒng)籌，跨省整合長城、長征、大運河元素，發(fā)布一系列國家級精品旅游線路，全面展現(xiàn)沿線文物文化生態(tài)資源。四川、重慶聯(lián)合印發(fā)《建設(shè)具有巴蜀特色國際消費目的地實施方案》，突出兩地聯(lián)動、整合集成、創(chuàng)新突破，提出構(gòu)建巴蜀消費全域聯(lián)動體系、做強巴蜀消費特色品牌等重點舉措，打造重慶主城都市區(qū)和成都雙極核、多個區(qū)域與次區(qū)域消費中心共同發(fā)展的新格局。上海青浦、江蘇吳江、浙江嘉善三地在“五五購物節(jié)”期間，聯(lián)合打造“江南文化主題活動”，共同推出活動清單、消費路線與消費地圖，串聯(lián)消費地標和消費載體，推進消費一體化業(yè)態(tài)。
�。ǘ┒嘣獦I(yè)態(tài)融合化。文商旅融合消費場景能夠更好滿足消費者“功能性+情感化+精神化”全方位需求，展現(xiàn)出強大的客流吸引力。例如，西安大唐不夜城融合了唐朝遺址公園、藝術(shù)表演、商業(yè)街區(qū)等文旅商業(yè)態(tài)，成功打造集文化、娛樂、藝術(shù)為一體的消費綜合體。廣州將傳統(tǒng)花街同CBD街區(qū)相結(jié)合，打造“白天年貨售賣+晚上音樂演奏”多場景模式。重慶洪崖洞通過分層筑臺、吊腳、錯疊、臨崖等建筑手法，把景色、餐飲、娛樂、休閑等元素進行有機整合，借助新媒體營銷和IP話題熱度攀升，成為重慶城市網(wǎng)紅地標之一。
�。ㄈ┫M市場細分化。個性化消費需求疊加定制化生產(chǎn)能力的提升，促使消費市場更加精準、更有活力。例如，單身主義、高離婚率、“少孩化”等社會變化，激活了超2億單身人口規(guī)模的“悅己”型消費市場，“一人食”、小家電、單身公寓等個性消費發(fā)展迅猛。休閑旅游需求疊加碎片化假期，推動周末游、周邊游等“微度假”成為消費者的出行首選。Z世代等消費新圈層崛起疊加消費觀點變革，帶動了潮玩手辦、劇本殺、脫口秀等業(yè)態(tài)發(fā)展，Z世代以不到20%的人口占比，貢獻了40%的消費份額，成為消費“新勢力”。“她經(jīng)濟”“銀發(fā)經(jīng)濟”等細分賽道也蘊藏著巨大的消費潛力。
�。ㄋ模┲圃炫c服務“去邊界化”。隨著生產(chǎn)鏈、供應鏈、消費鏈的融合貫通，制造與服務顯現(xiàn)“去邊界化”趨勢。例如，貴州瀘州老窖突破白酒生產(chǎn)商角色，推動白酒釀造、休閑養(yǎng)生、文化旅游等多業(yè)態(tài)融合發(fā)展，形成“1中心2園區(qū)N基地”的工業(yè)旅游發(fā)展格局；山東省青島啤酒、張裕、東阿阿膠等企業(yè)也探索形成了諸多制造與服務融合發(fā)展的成熟案例。這種集產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、旅游、文化、餐飲等多業(yè)態(tài)于一體的跨界發(fā)展模式，成為企業(yè)放大傳統(tǒng)優(yōu)勢、擴大規(guī)模效益、提升品牌影響的有效路徑。
構(gòu)建山東消費新格局的路徑建議
消費活力持續(xù)增強，為全省經(jīng)濟穩(wěn)中有進、高質(zhì)量發(fā)展提供了有力支撐。但也要看到，與新質(zhì)生產(chǎn)力發(fā)展、人民日益增長的美好生活需要相比，山東省在消費熱點創(chuàng)造、供應鏈產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展等方面還存在一些短板，魯品魯貨適應國內(nèi)外市場需求和消費擴容升級的能力仍顯不足。應聚力創(chuàng)新六方面舉措，加快塑造消費新格局、發(fā)展新優(yōu)勢。
�。ㄒ唬�(gòu)建區(qū)域消費聯(lián)動“新格局”。建立實體化、長效化省級促消費工作推進機制，加快構(gòu)建“2+6+N”消費發(fā)展整體格局，實現(xiàn)不同層次消費功能的梯次布局、相互促進。支持濟南、青島建設(shè)國際消費中心城市，著力招培各領(lǐng)域首店，舉辦動漫、影視、帆船、游艇、高爾夫、馬術(shù)、房車、露營等國際高端賽事活動，吸引高收入群體和國際客戶群，打造云集國外精品、國內(nèi)一流品牌的核心承載區(qū)，以消費的國際化發(fā)展，提升產(chǎn)業(yè)、企業(yè)、人才的國際競爭力。充分發(fā)揮區(qū)位優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)特點，挖掘黃河文化、儒家文化、泰山文化、海洋文化、運河文化等資源稟賦，打造6個左右區(qū)域消費中心城市，形成特色鮮明、聯(lián)動共享、帶動省際周邊的發(fā)展布局。加快推進縣域消費提質(zhì)增效，提升供給質(zhì)量、完善商業(yè)設(shè)施、優(yōu)化消費環(huán)境、暢通消費渠道，打造宜游宜養(yǎng)和美鄉(xiāng)村的新業(yè)態(tài)、新空間。
�。ǘ┲\劃產(chǎn)消協(xié)同發(fā)展“新路徑”。適應服務型消費快速增加的新階段、新特征，樹立生產(chǎn)與消費一體、商品與服務并重理念，強供給、提質(zhì)量、優(yōu)服務，以產(chǎn)業(yè)化、項目化、工程化狠抓消費。鼓勵消費供給主體和需求主體加強對接、創(chuàng)新發(fā)展，著力培育一批具備大體量、運用新技術(shù)、承載高檔次、引領(lǐng)新風尚的消費龍頭企業(yè)、樣板地標、產(chǎn)業(yè)集群。
（三）完善商貿(mào)流通運行“新體系”。加強頂層設(shè)計和規(guī)劃引導，明確中長期發(fā)展思路和短期目標任務，對標世界級消費城市，積極引入新業(yè)態(tài)、新模式、新技術(shù)，聚力打造一批具有國際影響力的核心商圈，推動城市建成特色鮮明、吸引力強的綜合商業(yè)體。強化商圈建設(shè)與旅游景點、商務資源的有機銜接，實現(xiàn)資源充分整合、產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展、社會共建共享。
�。ㄋ模┩卣瓜M賽道細分“新圈層”。深入研究分析不同年齡、不同群體的消費偏好和潛力，充分利用大數(shù)據(jù)等技術(shù)，針對性地開發(fā)個性化產(chǎn)品服務，做好興趣營銷、美學營銷、按圈營銷。加快培育銀發(fā)消費市場，開發(fā)適老化技術(shù)和產(chǎn)品，培育“互聯(lián)網(wǎng)+醫(yī)養(yǎng)結(jié)合”智慧養(yǎng)老模式，推進“一刻鐘養(yǎng)老服務圈”提質(zhì)增效。緊盯“第四消費”時代，關(guān)注新審美、新綜娛、新情趣，輔抓新圈層、新群體、新業(yè)態(tài)，全力提升新消費形象。
�。ㄎ澹┯煤脭�(shù)字、文化賦能消費“新媒介”。創(chuàng)新5G、虛擬現(xiàn)實等信息技術(shù)應用場景，推動消費互聯(lián)網(wǎng)和工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)“兩網(wǎng)貫通”，鼓勵電商直播進農(nóng)場、進工廠、進市場，推廣“合作直播”等定制多元的消費模式。重塑“人、貨、場”三要素，積極推廣Costco等新零售模式，減少中間商代理商和流轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，實現(xiàn)生產(chǎn)和消費直連。挖掘特色文化要素，為產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計制造、文旅發(fā)展鑄魂賦能，建立新消費新產(chǎn)品發(fā)布機制，培育和發(fā)展一批富有齊魯文化底蘊的國潮品牌。
（六）營造放心、綠色消費“新環(huán)境”。樹立大消費觀，將優(yōu)化消費環(huán)境放到與投資、產(chǎn)業(yè)、貿(mào)易等同等位置，一體規(guī)劃、一體部署。統(tǒng)籌推進市場監(jiān)管、質(zhì)量監(jiān)管、安全監(jiān)管，強化商品生產(chǎn)、流通、消費全鏈條監(jiān)管，有效銜接內(nèi)外銷產(chǎn)品“同線同標同質(zhì)”。暢通消費維權(quán)渠道，切實保護消費者合法權(quán)益。建立健全綠色消費激勵機制，加快開展覆蓋企業(yè)和居民的碳賬戶建設(shè)，打造區(qū)域標志性綠色消費中心示范項目，健全綠色產(chǎn)品和服務的標準體系，提升綠色產(chǎn)品的認可度和辨識度。
