10月30日，國貨美妝巨頭珀萊雅（603605.SH）向港交所主板提交上市申請書，沖刺首個“A+H”股上市的國貨美妝公司。
面對國內美妝市場競爭加劇，珀萊雅欲加速國際化實現突破，但備戰港股，其仍面臨考驗。2025年上半年，公司主品牌“珀萊雅”實現收入39.79億元，同比微降0.08%。今年前三季度，公司營收與歸母凈利潤盡管仍保持增長，但增速均降至個位數，其中第三季度二者均出現同比下降。
今年以來，國貨美妝企業在港股和A股的“待遇”截然不同。在港股上市的毛戈平（01318.HK）和上美股份（02145.HK）今年以來股價均實現上漲，其中上美股份年初至11月4日漲幅140.32%，其間平均市盈率33.03倍；毛戈平同期漲幅41.53%，其間平均市盈率34.55倍。相比之下，珀萊雅年初至11月4日期間股價下跌13.30%，其間平均市盈率為21.21倍。正因如此，在不少投資者看來，珀萊雅此番赴港上市，除了募資與加速國際化，或許也是想享受到港股的高估值，獲得高溢價。
業績增速放緩
公開信息顯示，珀萊雅成立于2003年，于2017年11月登陸上交所主板，成為“中國美妝第一股”。根據弗若斯特沙利文的資料，以零售額計，公司于2021年至2024年連續四年為中國最大的化妝品企業。
2024年，珀萊雅以年營收107.78億元的成績，成為國貨美妝上市企業中首個營收突破百億元的企業。同年，“創二代”侯亞孟出任新一任總經理。
如今看來，這位“85后”總經理在接棒一年后，正將珀萊雅推向了新的發展階段。10月27日，珀萊雅召開第二次臨時股東大會，審議通過赴港上市議案，再度征戰資本市場。
早在今年8月份，珀萊雅董事會就審議通過了《關于籌劃發行H股股票并在香港聯合交易所有限公司上市的議案》。彼時，公司在公告中表示，此番擬H股上市，是為加快公司的國際化戰略和海外業務發展，增強境外融資能力，進一步提高公司的綜合競爭力。
財務數據顯示，2022—2024年，珀萊雅營業收入分別為63.85億元、89.05億元、107.8億元；歸母凈利潤分別為8.17億元、11.94億元、15.52億元。
2025年前三季度，珀萊雅實現營業收入70.98億元，歸母凈利潤10.26億元，同比分別增長1.89%和2.65%，增速較2024年同期大幅放緩。
珀萊雅一直在推進多品牌戰略。2025年上半年，公司旗下彩棠、原色波塔等彩妝品牌以及洗護品牌Off&Relax營收增長顯著，其中彩棠營收同比增長21.11%，原色波塔同比大漲80.18%，Off&Relax同比激增102.52%。
珀萊雅相關負責人對經濟導報記者表示：“公司多品牌潛力正加速釋放，彩棠、Off&Relax、原色波塔等品牌依托品牌的差異化定位實現快速突破，悅芙媞則在年輕消費群體中持續滲透，多品牌間的品類互補與客群分層，既拓寬了珀萊雅市場覆蓋范圍，也為長期增長注入多元動力。”
與之形成對比的是，上半年，主品牌“珀萊雅”營收為39.79億元，同比微降0.08%，占公司總營收的74.27%，這也是該品牌近五年來首次出現負增長。
盡管主品牌營收出現負增長，但從實際表現來看，在關鍵的市場競爭節點中，珀萊雅品牌號召力依舊突出。在今年雙11期間，珀萊雅品牌在“天貓美妝現貨4小時成交榜”“天貓美妝搶先購首日成交榜”“天貓美妝雙11成交進度榜”等核心榜單中蟬聯榜首。此前，珀萊雅已經連續兩年奪得天貓美妝“雙11”終榜冠軍。
上半年銷售費用率近五成
珀萊雅此次赴港上市將“研發與產品創新”列為募集資金首要用途，欲通過強化研發能力突破增長瓶頸。
從研發投入來看，2022—2024年及2025年上半年，珀萊雅研發費用分別1.28億元、1.74 億元、2.10億元和0.95億元，占營收的比例分別為2%、1.95%、1.95%和1.77%。
作為對比，2022—2024年及今年上半年，公司銷售費用分別達到27.86億元、39.72億元、51.61億元和26.59億元，對應銷售費用率分別為43.63%、44.61%、47.88%、49.59%——銷售費用率不僅遠高于研發費用率，且呈現逐年攀升趨勢。
究其原因，過度依賴線上渠道使得珀萊雅獲客成本和銷售費用攀升。從渠道端來看，2025年上半年，公司線上營收占比達到95.39%，線下渠道營收占比僅4.61%。
“在國貨美妝行業，‘重營銷輕研發’并非個例。多數美妝企業為快速提升品牌知名度、搶占市場份額，傾向于將大量資金投入營銷領域。”在中國城市發展研究院投資部副主任袁帥看來，短期內，高銷售費用率能迅速提升產品銷量與品牌曝光度，助力企業在市場中占據一席之地。但從長期視角審視，過度依賴營銷而忽視研發，會使企業缺乏核心競爭力，研發能力不足導致產品創新滯后，難以滿足消費者日益多樣化、個性化的需求。
為彌補研發短板，珀萊雅今年以來在科研合作與技術成果轉化上已有多項動作落地。
今年7月，珀萊雅與四川大學華西醫院正式簽訂合作協議，攜手聚焦“線粒體抗衰”研究，推動尖端醫學研究賦能美妝產業創新；同月，珀萊雅首本頭皮微生態白皮書重磅發布；9月，珀萊雅憑借自主研發的線粒體抗衰技術，成功摘得“IFSCC2025十大基礎研究獎”。此外，10月末，珀萊雅與浙江大學藥學院共建“皮膚健康與衰老研究聯合實驗室”，從皮膚科學機理出發聚焦研究皮膚健康與衰老，以尋找更精準的護膚靶點，發現新靶點、新機制，開發出更有效的原料和產品。
二級市場來看，年初至今，珀萊雅股價呈現震蕩下行趨勢，截至11月4日，公司報收于71.67元/股，總市值為283.8億元；公司市盈率（PE-TTM）為17.98倍，較2025年年初（1月2日23.24倍）顯著回落，估值中樞下移。
管理層調整加速港股布局
2024年9月起，珀萊雅也進入了“二代接班”時代。公司董事長侯軍呈之子侯亞孟接替方玉友，成為珀萊雅新任總經理。自從侯亞孟接棒后，珀萊雅的管理團隊也頻頻調整，意在為企業注入新動能。
2025年8月，珀萊雅聘任薛霞為董事會秘書，薛霞曾任浙江紅蜻蜓鞋業股份有限公司董事會秘書、羅萊生活科技股份有限公司董事會秘書等。9月初，公司迎來新任CMO果小，根據官方信息，果小曾任阿芙精油市場負責人、泡泡瑪特CMO、蕉下CMO。10月10日，珀萊雅宣布任命金昶為CFO，其曾任職于歐萊雅，擔任中國區財務發展總監/活性健康化妝品事業部財務總監。
再往前追溯，4月份官宣的3位新人——首席科學官黃虎、首席研發創新官孫培文、首席數字官胡寧波，均出身于國際大企業。
在袁帥看來，年輕一代企業管理者在推動品牌國際化進程中，通常具備一些獨特的能力與視野。在創新思維方面，年輕管理者敢于嘗試新的營銷模式、產品理念與商業模式，為品牌國際化注入新鮮活力。其國際化視野有助于品牌整合全球資源，在國際市場中樹立高端、專業的品牌形象，推動品牌國際化戰略的順利實施。
與此同時，珀萊雅另一個大的動向，是加快投資并購。今年9月，珀萊雅官宣投資花知曉，持股比例達38.45%，成為后者第二大股東。同月，珀萊雅在歐洲創新中心設立高級投資經理崗位，并聘用了多位有知名投行背景的專業人士，也被視為在加速海外收購計劃。
“花知曉不僅在國內市場逆勢增長，更在海外市場有著亮眼表現，已覆蓋數十個國家且保持業務高速增長。”珀萊雅相關負責人向經濟導報記者表示，未來圍繞“雙十”戰略，珀萊雅將在產業鏈上下游、品牌端進行海內外投資，不斷推進和完善珀萊雅生態布局。
今年，珀萊雅首次提出“雙十戰略”，即“未來十年躋身全球化妝品行業前十”。對于二代接棒后的珀萊雅而言，怎樣跳出規模增長的局限、成為真正“大而強”的行業標桿，是其面臨的市場考題，這道題如何解答，也將關系到珀萊雅長遠發展的節奏與質量。
（大眾新聞·經濟導報記者 于婉凝）
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