中高端國貨美妝品牌“林清軒”，近日完成了企業(yè)類型變更，從“有限責(zé)任公司”變更為“股份有限公司”。企查查的信息顯示，2月10日，“上海林清軒生物科技有限公司”名稱變更，變更后名為“上海林清軒生物科技股份有限公司”（下稱“林清軒”）。與此同時(shí)，公司董事長孫來春的職務(wù)調(diào)整為董事長兼總經(jīng)理。
2020年，林清軒創(chuàng)始人孫來春在受訪時(shí)曾表示，林清軒在未來5年要擁抱資本市場，在國內(nèi)主板上市。
那么，林清軒此番變更企業(yè)類型，是否意味著公司擬沖刺上市？董事長孫來春的職務(wù)調(diào)整為董事長兼總經(jīng)理，是出于何種考量？2月22日，經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者通過郵件、電話形式聯(lián)系林清軒，但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。
創(chuàng)始人曾“炮轟”香奈兒
林清軒成立于2003年，作為早期的國貨品牌，林清軒深度洞察當(dāng)代消費(fèi)者的護(hù)膚需求及護(hù)膚場景，通過原料科技創(chuàng)新及皮膚仿生技術(shù)、水感透氣配方技術(shù)等專利技術(shù)的引進(jìn)，推動(dòng)配方、成分、功效、膚感等不斷升級。2014年推出第一代山茶花精華油，2017年推出第二代，2020年上線第三代，2022年發(fā)布第四代，大致每三年一迭代，吸引了越來越多的忠實(shí)用戶。林清軒開辟的這一新賽道，也將山茶花精華油這個(gè)品類推到了一個(gè)全新的高度。
某種程度上，孫來春可以被視為林清軒的“流量密碼”。2022年初，孫來春“炮轟”香奈兒，就為林清軒引發(fā)了一大波關(guān)注度。“這是林清軒創(chuàng)業(yè)以來，受到的最猛烈進(jìn)攻。”當(dāng)時(shí)，孫來春微博發(fā)文表示，林清軒將面臨一場山茶花保衛(wèi)戰(zhàn)，事關(guān)林清軒生死，“我們都準(zhǔn)備和我尊重的世界強(qiáng)敵作戰(zhàn)。”不過，香奈兒始終沒有任何回應(yīng)，林清軒也沒有進(jìn)一步提起訴訟等行動(dòng)。
據(jù)悉，2022年1月，孫來春發(fā)微博稱，法國品牌香奈兒進(jìn)軍紅山茶護(hù)膚品賽道，令林清軒面臨考驗(yàn)。他表示，林清軒專注中國紅山茶護(hù)膚科技十余年，而香奈兒是歷史典藏的奢侈品，以白色茶花為其美學(xué)象征和品牌宣揚(yáng)，且歐洲和美洲本沒有紅山茶這個(gè)品種，香奈兒并沒有推出紅山茶花護(hù)膚品的基因條件，且“紅山茶花”這個(gè)品類主產(chǎn)于中國（約90%的產(chǎn)量）。他透露，2021年有多位林清軒一線員工被香奈兒挖走，因此香奈兒此番轉(zhuǎn)入紅山茶護(hù)膚賽道是早有預(yù)謀，劍指林清軒。
隨著孫來春下場發(fā)聲，向巨頭香奈兒正面開懟，一時(shí)間，這一事件在互聯(lián)網(wǎng)引發(fā)了大討論。對于孫來春的“迎戰(zhàn)宣言”，外界的反響褒貶不一，有人為中國品牌的堅(jiān)守與崛起感到驕傲，也有人認(rèn)為這是一種營銷炒作。
不出意外，“林清軒創(chuàng)始人指責(zé)香奈兒不正當(dāng)競爭”的話題迅速登上熱搜。截至目前，各方爭論的聲音已經(jīng)小了下來，香奈兒始終沒有正面回應(yīng)，林清軒也沒有進(jìn)一步提起訴訟等行動(dòng)。
內(nèi)部管理存在問題
2024年“雙11”期間，一位消費(fèi)者因催促物流更新，被林清軒官方旗艦店客服回復(fù)“急著投胎啊”“林清軒不差你一個(gè)人”而引發(fā)巨大爭議。經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者查閱小紅書等平臺(tái)注意到，一直以來，電商客服態(tài)度不好，是消費(fèi)者在社交平臺(tái)吐槽林清軒的主要問題所在。
針對此事，林清軒曾在其官方微博兩度發(fā)布聲明。林清軒方面稱，客服的服務(wù)態(tài)度問題是他們的管理失職，正在逐一主動(dòng)聯(lián)系相關(guān)用戶，提供詳細(xì)溝通并落實(shí)專屬賠償方案。
隨后，林清軒發(fā)布《關(guān)于對道歉聲明中客服溝通問題的調(diào)查及處理結(jié)果》稱，經(jīng)調(diào)查，公司確認(rèn)一名第三方公司客服此前因不符合服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)已被辭退，但其在離職后，利用原先職務(wù)之便繼續(xù)通過客服賬號(hào)回復(fù)用戶消息，導(dǎo)致部分用戶體驗(yàn)受到影響。
對此，林清軒方面采取了兩項(xiàng)措施：一是強(qiáng)化安全管理與技術(shù)防護(hù)，公司已立即升級并強(qiáng)化客服系統(tǒng)的安全措施，確保賬號(hào)管理更加嚴(yán)謹(jǐn)，從根本上杜絕類似事件再次發(fā)生；二是針對涉事人員的非法操作行為，公司已報(bào)警并將全力配合警方調(diào)查，維護(hù)用戶和公司的合法權(quán)益。
“林清軒用一瓶‘紅山茶花精華油’，成功獲得資本青睞，并確立了上市的目標(biāo)。但上述事件，在一定程度上反映出林清軒的內(nèi)部管理問題。”行業(yè)觀察人士王孟杰對經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者分析說，線上銷售渠道中，客服是品牌直接接觸消費(fèi)者的第一道關(guān)口，也是留住用戶的關(guān)鍵。現(xiàn)在線上獲客成本高企，不少品牌都會(huì)在客服上下功夫，提升服務(wù)體驗(yàn)。
不過，林清軒電商客服問題，并不僅僅發(fā)生在“雙11”期間。在小紅書平臺(tái)搜索“林清軒客服”，可以看到近年來不少用戶的發(fā)帖，內(nèi)容涉及咨詢問題不回復(fù)、發(fā)貨漏發(fā)不給解決方案、試用裝退貨要付費(fèi)等。有用戶表示，“林清軒的客服就像（你）進(jìn)了一家買不起的奢侈品店，愛搭不理。”
那么，公司在內(nèi)部治理、客服管理等方面將采取哪些新舉措，來改善消費(fèi)者的體驗(yàn)？經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者通過郵件、電話形式聯(lián)系林清軒，但至截稿未獲回應(yīng)。
屢獲資本青睞
2016年，林清軒正式轉(zhuǎn)型為聚焦山茶花油的中國化妝品品牌，產(chǎn)品涵蓋精華水、精華液、面膜、香水等。在國貨品牌多走“大牌平替”路線時(shí)，林清軒卻走上了中高端路線，價(jià)格對標(biāo)國際大牌。
以林清軒紅山茶花精華油為例，其首代定價(jià)377元/30ml，2022年第四代漲至699元/30ml，奢寵系列更達(dá)2288元/30ml。可供對比的是，在雅詩蘭黛官方天貓旗艦店中，其“第七代小棕瓶精華液”售價(jià)為720元/30ml；在蘭蔻天貓官方旗艦店中，蘭蔻“小黑瓶精華液”售價(jià)為790元/30ml。
大促期間，林清軒山茶花精華油可以打折到599元且買一贈(zèng)一，但要湊齊一套林清軒抗老護(hù)膚套裝，精華油外加潔面、乳液、面霜等，即使在大促期間售價(jià)也高達(dá)2000元左右，超過了絕大部分的國貨美妝品牌。
功效護(hù)膚的概念，外加中高端定位，讓林清軒一度獲得資本青睞。2020年，林清軒獲海納亞洲創(chuàng)投基金數(shù)億元A輪融資；2021年，其獲未來資產(chǎn)數(shù)億元B輪融資。
在拿到第二輪融資的3年后，林清軒還獲得了資本明星雅戈?duì)柤瘓F(tuán)董事長李如成拋出的橄欖枝，公司在2024年8月完成由雅戈?duì)栴I(lǐng)投的B+輪融資。由此，雅戈?duì)柍钟辛智遘?.491%的股份，成為林清軒第四大股東。
近來，林清軒進(jìn)一步落實(shí)品牌高端定位，開放聯(lián)營和加盟模式，加速規(guī)模擴(kuò)張。孫來春不久前表示，2025年，林清軒將會(huì)加速線下門店的建設(shè)。在孫來春看來，線下店的體驗(yàn)感永遠(yuǎn)是互聯(lián)網(wǎng)和直播比不了的。
林清軒曾公開指責(zé)相關(guān)國際品牌通過資本手段爭奪原料和市場份額，此類競爭可能引發(fā)消費(fèi)者對其供應(yīng)鏈穩(wěn)定性的關(guān)注。
此外，林清軒客服辱罵消費(fèi)者事件，暴露了品牌在服務(wù)管理、危機(jī)應(yīng)對及消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)上的多重漏洞，對企業(yè)和行業(yè)均具有警示意義。
若企業(yè)對客服考核僅以“效率”為導(dǎo)向（如響應(yīng)速度、投訴率），忽視服務(wù)溫度與同理心，易滋生此類粗暴應(yīng)對行為。客服聲稱“林清軒不差你一個(gè)人”，折射出企業(yè)對消費(fèi)者缺乏敬畏心，與國貨品牌常標(biāo)榜的“用戶至上”理念背道而馳。相關(guān)事件極易通過社交媒體裂變傳播，品牌形象可能遭受長期損害。
近年來國貨借助情懷營銷崛起，但若忽視服務(wù)基本功，消費(fèi)者會(huì)用腳投票。相關(guān)事件，或加速市場從“流量崇拜”向“服務(wù)內(nèi)功”回歸。
此次事件不僅是林清軒的危機(jī)，更是所有企業(yè)的鏡鑒。企業(yè)應(yīng)重建客服培訓(xùn)體系，將“尊重消費(fèi)者”納入企業(yè)文化內(nèi)核，同時(shí)通過數(shù)字化工具（如AI情緒監(jiān)測）預(yù)防服務(wù)失控。
消費(fèi)者亦需理性維權(quán)，避免網(wǎng)絡(luò)暴力，通過法律與輿論監(jiān)督推動(dòng)市場秩序優(yōu)化。唯有企業(yè)敬畏用戶、平臺(tái)嚴(yán)控底線、消費(fèi)者理性發(fā)聲，方能構(gòu)建良性商業(yè)生態(tài)。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 杜海）
|
