方便面國貨品牌——白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列產(chǎn)品包裝上格外引人注目的“多半”二字，其實(shí)是該公司的注冊商標(biāo)。對此，白象食品已回應(yīng)，調(diào)整了“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者誤解。
企業(yè)“擦邊商標(biāo)”層出不窮，今麥郎的“一桶半”“一袋半”等商標(biāo)，也被質(zhì)疑“玩文字游戲”。加上之前的“千禾0”添加、“壹號土”豬肉等案例，這些“商標(biāo)刺客”屢屢透支消費(fèi)者對品牌的信賴，更傷害了企業(yè)賴以生存的誠信根基。
誰在制造“擦邊球”？
引發(fā)熱議后，白象食品于6月4日晚間發(fā)布聲明稱，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110至120克面餅的大分量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品。“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購。如因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。
隨后，6月6日，白象食品又發(fā)布公開信稱，公司決定即日起，將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅 110克”，并將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”“多一半”產(chǎn)品名。
值得關(guān)注的是，天眼查APP顯示，白象食品曾已申請注冊1400余枚商標(biāo)，其中包括“多半”“多半袋”“多半袋2代”等，而“多半袋”“多半桶”商標(biāo)申請被駁回，處于無效狀態(tài)。
今年以來，擺在消費(fèi)者面前的“擦邊商標(biāo)”的名單越來越長。比如，千禾味業(yè)將“0”注冊為商標(biāo)，印在產(chǎn)品包裝顯著位置，引發(fā)“零添加”誤導(dǎo)爭議；“壹號土”豬肉，讓消費(fèi)者誤以為是“土豬肉”。
有市場研究者表示，消費(fèi)者在購買商品時，往往依賴簡單直觀的標(biāo)識來快速做出決策，特別是一些商品包裝，把商標(biāo)變成修飾性詞匯來突出呈現(xiàn)，使之與市場上流行的一些概念相契合，極易在消費(fèi)者心中形成心理暗示。
“很多商家心存僥幸，用擦邊球的方式打起了商標(biāo)的主意。部分企業(yè)或基于概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊認(rèn)知，從而達(dá)到營銷目的；現(xiàn)在諸多消費(fèi)者追求健康有機(jī)零添加，用商標(biāo)、標(biāo)簽和簡單配方的偏好，把消費(fèi)者‘繞’進(jìn)去，企業(yè)因此獲利。”中國品牌戰(zhàn)略營銷研究院副院長李放表示，商家的心理或許短期能夠見效，但消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的辨別力。從宏觀層面來看，這種行為還會嚴(yán)重侵蝕行業(yè)公信力，動搖行業(yè)發(fā)展根基。他認(rèn)為，這場關(guān)于商標(biāo)擦邊宣傳爭議的博弈中，誰能率先建立起消費(fèi)者信任的護(hù)城河，誰就能在激烈的市場競爭中脫穎而出，而不是用所謂的“文字游戲”去愚弄消費(fèi)者。
電商平臺是重災(zāi)區(qū)
電商市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，海量商品如何讓消費(fèi)者熟記于心？這就導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”的表現(xiàn)形式層出不窮。此外“仿品”“高仿”“傍大牌”等形式的商標(biāo)和包裝在電商平臺、直播間等存在著極大的灰色地帶。
“我父親之前在某電商平臺上買了幾塊香皂，到貨后傻眼了。其畫面風(fēng)格、顏色包裝都和某知名日化品牌高度重合，當(dāng)時我父親因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠就下單了，沒想到這樣幾塊錢的消費(fèi)品居然還是個‘仿品’，和所謂的‘日化大牌’沒有任何關(guān)系。”一位買到“仿品香皂”的消費(fèi)者齊悅在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時表示，沒想到這些“仿品”真是防不勝防，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在多個電商平臺上看到，除了大家耳熟能詳?shù)男√觳攀直恚�有“小天才特惠”“小天才酷蓋”等名稱高度相似的商品。此外針對數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等熱門消費(fèi)品類，多個仿照品牌樣式、引用品牌關(guān)鍵詞作為檢索詞的情況不在少數(shù)。
“‘傍大牌’‘搭便車’是很多商家慣用的套路，行業(yè)中的頭部企業(yè)或者網(wǎng)紅品牌在消費(fèi)者心中‘種’下了信任，所以對很多已有的、高信任度的品牌進(jìn)行擦邊‘綁定’和模仿，也成為了諸多商家獲利的手段。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時表示，除了中文的商標(biāo)侵權(quán)外，外文馳名商標(biāo)的“文字游戲”也屢禁不止。可以說正品還是冒牌、原創(chuàng)還是山寨，始終是網(wǎng)購模式繞不開的痛點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者看到，如今在一些直播間和電商平臺中，一些酒類、皮具類等產(chǎn)品，商家會通過在英文名上“做手腳”來了混淆視聽。很多消費(fèi)者對英文沒有辨別能力，尤其是電商平臺直播間上架頻率迅速，產(chǎn)品下架迭代也快，很多消費(fèi)者就糊里糊涂地下單了。
在近日舉行的一場新聞發(fā)布會上，市場監(jiān)管總局市場稽查專員嵇小靈表示，針對網(wǎng)絡(luò)售假呈現(xiàn)出的專業(yè)化、隱蔽化、科技化的新特點(diǎn)，市場監(jiān)管總局秉持規(guī)范與發(fā)展并重，健全完善執(zhí)法機(jī)制，探索創(chuàng)新執(zhí)法方式，打擊網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨中的侵權(quán)假冒違法行為。
不正當(dāng)競爭需整治
“之前浙江某商場取名‘胖都來’，名稱及紅底白字招牌與河南知名商超‘胖東來’高度相似，這種屬于明顯的侵權(quán)和不正當(dāng)競爭，最終不得不再次改名。”濟(jì)南市某律師事務(wù)所知識產(chǎn)權(quán)律師孫陽在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時表示，這個商場不僅沒討得半點(diǎn)實(shí)惠，反而落得一地罵名。
孫陽指出，商標(biāo)注冊是一種商標(biāo)法律程序，商標(biāo)注冊申請人提出申請，經(jīng)商標(biāo)局審查后予以初步審定公告，沒有人提出異議或提出異議經(jīng)裁定不成立的，該商標(biāo)即注冊生效，受法律保護(hù)，商標(biāo)注冊人享有該商標(biāo)的專用權(quán)。
據(jù)了解，《中華人民共和國商標(biāo)法》第十條規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。
“‘多半’‘一桶半’等文字作為商標(biāo)在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導(dǎo)性，涉嫌違反商標(biāo)法。”孫陽表示，如果消費(fèi)者覺得被商標(biāo)“套路”了，可以選擇多種方式進(jìn)行“維權(quán)”。如因商標(biāo)欺騙受到損失，可依據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張三倍懲罰性賠償，還可向法院提起訴訟，要求經(jīng)營者承擔(dān)賠償?shù)蓉?zé)任。也可以選擇直接向商標(biāo)管理部門進(jìn)行舉報(bào)，提供商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者的具體證據(jù)，如相關(guān)商品或服務(wù)的展示、消費(fèi)者反饋等，行政部門會依法進(jìn)行調(diào)查處理。
治理“心機(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象，需要企業(yè)自律、強(qiáng)化監(jiān)管和消費(fèi)者參與監(jiān)督等多方協(xié)同。
“要終結(jié)這些商標(biāo)‘文字游戲’，需要商標(biāo)審核部門升級審核機(jī)制，如通過模擬真實(shí)消費(fèi)場景，評估商標(biāo)與包裝、廣告語組合后的整體效果，如將‘零’‘土’‘有機(jī)’以及數(shù)量詞等元素納入重點(diǎn)審查，防范可能導(dǎo)致的誤讀。”賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時表示。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在梳理中發(fā)現(xiàn)，多部舉措和法案或?qū)ⅰ熬珳?zhǔn)攔截”這些玩文字游戲的商標(biāo)。2023年1月，國家知識產(chǎn)權(quán)局公布《中華人民共和國商標(biāo)法修訂草案（征求意見稿）》并向社會各界公開征求意見。國務(wù)院辦公廳2025年5月4日印發(fā)的《國務(wù)院2025年度立法工作計(jì)劃》顯示，在實(shí)施科教興國戰(zhàn)略、建設(shè)社會主義文化強(qiáng)國方面，提請全國人大常委會審議商標(biāo)法修訂草案。
“對于已獲準(zhǔn)注冊但可能含有誤導(dǎo)信息的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)要求企業(yè)在使用時清晰明確地做好解釋，保障消費(fèi)者的知情權(quán)。”賈軼表示，商標(biāo)作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的信任紐帶，其規(guī)范使用關(guān)乎市場秩序的根基。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨）
|
