方便面國(guó)貨品牌——白象食品股份有限公司（下稱“白象食品”）的“多半袋面/桶面”系列產(chǎn)品包裝上格外引人注目的“多半”二字，其實(shí)是該公司的注冊(cè)商標(biāo)。對(duì)此，白象食品已回應(yīng)，調(diào)整了“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者誤解。
企業(yè)“擦邊商標(biāo)”層出不窮，今麥郎的“一桶半”“一袋半”等商標(biāo)，也被質(zhì)疑“玩文字游戲”。加上之前的“千禾0”添加、“壹號(hào)土”豬肉等案例，這些“商標(biāo)刺客”屢屢透支消費(fèi)者對(duì)品牌的信賴，更傷害了企業(yè)賴以生存的誠(chéng)信根基。
誰(shuí)在制造“擦邊球”？
引發(fā)熱議后，白象食品于6月4日晚間發(fā)布聲明稱，目前公司在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110至120克面餅的大分量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品�！岸喟搿鄙虡�(biāo)申請(qǐng)注冊(cè)的初心是為了與常規(guī)分量產(chǎn)品做區(qū)分，便于消費(fèi)者選購(gòu)。如因此給消費(fèi)者造成誤解，公司誠(chéng)摯地表示歉意。后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝，避免引發(fā)消費(fèi)者的誤解。
隨后，6月6日，白象食品又發(fā)布公開(kāi)信稱，公司決定即日起，將原“多半”系列產(chǎn)品更名為“面餅120克”、原“多一半”系列產(chǎn)品更名為“面餅 110克”，并將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”“多一半”產(chǎn)品名。
值得關(guān)注的是，天眼查APP顯示，白象食品曾已申請(qǐng)注冊(cè)1400余枚商標(biāo)，其中包括“多半”“多半袋”“多半袋2代”等，而“多半袋”“多半桶”商標(biāo)申請(qǐng)被駁回，處于無(wú)效狀態(tài)。
今年以來(lái)，擺在消費(fèi)者面前的“擦邊商標(biāo)”的名單越來(lái)越長(zhǎng)。比如，千禾味業(yè)將“0”注冊(cè)為商標(biāo)，印在產(chǎn)品包裝顯著位置，引發(fā)“零添加”誤導(dǎo)爭(zhēng)議；“壹號(hào)土”豬肉，讓消費(fèi)者誤以為是“土豬肉”。
有市場(chǎng)研究者表示，消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)，往往依賴簡(jiǎn)單直觀的標(biāo)識(shí)來(lái)快速做出決策，特別是一些商品包裝，把商標(biāo)變成修飾性詞匯來(lái)突出呈現(xiàn)，使之與市場(chǎng)上流行的一些概念相契合，極易在消費(fèi)者心中形成心理暗示。
“很多商家心存僥幸，用擦邊球的方式打起了商標(biāo)的主意。部分企業(yè)或基于概念混淆，讓消費(fèi)者產(chǎn)生模糊認(rèn)知，從而達(dá)到營(yíng)銷目的；現(xiàn)在諸多消費(fèi)者追求健康有機(jī)零添加，用商標(biāo)、標(biāo)簽和簡(jiǎn)單配方的偏好，把消費(fèi)者‘繞’進(jìn)去，企業(yè)因此獲利�！敝袊�(guó)品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷研究院副院長(zhǎng)李放表示，商家的心理或許短期能夠見(jiàn)效，但消費(fèi)者已經(jīng)有了一定的辨別力。從宏觀層面來(lái)看，這種行為還會(huì)嚴(yán)重侵蝕行業(yè)公信力，動(dòng)搖行業(yè)發(fā)展根基。他認(rèn)為，這場(chǎng)關(guān)于商標(biāo)擦邊宣傳爭(zhēng)議的博弈中，誰(shuí)能率先建立起消費(fèi)者信任的護(hù)城河，誰(shuí)就能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，而不是用所謂的“文字游戲”去愚弄消費(fèi)者。
電商平臺(tái)是重災(zāi)區(qū)
電商市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，海量商品如何讓消費(fèi)者熟記于心？這就導(dǎo)致“心機(jī)商標(biāo)”的表現(xiàn)形式層出不窮。此外“仿品”“高仿”“傍大牌”等形式的商標(biāo)和包裝在電商平臺(tái)、直播間等存在著極大的灰色地帶。
“我父親之前在某電商平臺(tái)上買了幾塊香皂，到貨后傻眼了。其畫面風(fēng)格、顏色包裝都和某知名日化品牌高度重合，當(dāng)時(shí)我父親因?yàn)閮r(jià)格實(shí)惠就下單了，沒(méi)想到這樣幾塊錢的消費(fèi)品居然還是個(gè)‘仿品’，和所謂的‘日化大牌’沒(méi)有任何關(guān)系�！币晃毁I到“仿品香皂”的消費(fèi)者齊悅在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，沒(méi)想到這些“仿品”真是防不勝防，已經(jīng)滲透到了生活的方方面面。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在多個(gè)電商平臺(tái)上看到，除了大家耳熟能詳?shù)男√觳攀直�，還有“小天才特惠”“小天才酷蓋”等名稱高度相似的商品。此外針對(duì)數(shù)碼產(chǎn)品、化妝品等熱門消費(fèi)品類，多個(gè)仿照品牌樣式、引用品牌關(guān)鍵詞作為檢索詞的情況不在少數(shù)。
“‘傍大牌’‘搭便車’是很多商家慣用的套路，行業(yè)中的頭部企業(yè)或者網(wǎng)紅品牌在消費(fèi)者心中‘種’下了信任，所以對(duì)很多已有的、高信任度的品牌進(jìn)行擦邊‘綁定’和模仿，也成為了諸多商家獲利的手段。”山東儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，除了中文的商標(biāo)侵權(quán)外，外文馳名商標(biāo)的“文字游戲”也屢禁不止�？梢哉f(shuō)正品還是冒牌、原創(chuàng)還是山寨，始終是網(wǎng)購(gòu)模式繞不開(kāi)的痛點(diǎn)。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者看到，如今在一些直播間和電商平臺(tái)中，一些酒類、皮具類等產(chǎn)品，商家會(huì)通過(guò)在英文名上“做手腳”來(lái)了混淆視聽(tīng)。很多消費(fèi)者對(duì)英文沒(méi)有辨別能力，尤其是電商平臺(tái)直播間上架頻率迅速，產(chǎn)品下架迭代也快，很多消費(fèi)者就糊里糊涂地下單了。
在近日舉行的一場(chǎng)新聞發(fā)布會(huì)上，市場(chǎng)監(jiān)管總局市場(chǎng)稽查專員嵇小靈表示，針對(duì)網(wǎng)絡(luò)售假呈現(xiàn)出的專業(yè)化、隱蔽化、科技化的新特點(diǎn)，市場(chǎng)監(jiān)管總局秉持規(guī)范與發(fā)展并重，健全完善執(zhí)法機(jī)制，探索創(chuàng)新執(zhí)法方式，打擊網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨中的侵權(quán)假冒違法行為。
不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)需整治
“之前浙江某商場(chǎng)取名‘胖都來(lái)’，名稱及紅底白字招牌與河南知名商超‘胖東來(lái)’高度相似，這種屬于明顯的侵權(quán)和不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，最終不得不再次改名。”濟(jì)南市某律師事務(wù)所知識(shí)產(chǎn)權(quán)律師孫陽(yáng)在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示，這個(gè)商場(chǎng)不僅沒(méi)討得半點(diǎn)實(shí)惠，反而落得一地罵名。
孫陽(yáng)指出，商標(biāo)注冊(cè)是一種商標(biāo)法律程序，商標(biāo)注冊(cè)申請(qǐng)人提出申請(qǐng)，經(jīng)商標(biāo)局審查后予以初步審定公告，沒(méi)有人提出異議或提出異議經(jīng)裁定不成立的，該商標(biāo)即注冊(cè)生效，受法律保護(hù)，商標(biāo)注冊(cè)人享有該商標(biāo)的專用權(quán)。
據(jù)了解，《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法》第十條規(guī)定，帶有欺騙性，容易使公眾對(duì)商品的質(zhì)量等特點(diǎn)或者產(chǎn)地產(chǎn)生誤認(rèn)的標(biāo)志，不得作為商標(biāo)使用。
“‘多半’‘一桶半’等文字作為商標(biāo)在泡面包裝上使用，帶有一定的誤導(dǎo)性，涉嫌違反商標(biāo)法�！睂O陽(yáng)表示，如果消費(fèi)者覺(jué)得被商標(biāo)“套路”了，可以選擇多種方式進(jìn)行“維權(quán)”。如因商標(biāo)欺騙受到損失，可依據(jù)《中華人民共和國(guó)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》主張三倍懲罰性賠償，還可向法院提起訴訟，要求經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)賠償?shù)蓉?zé)任。也可以選擇直接向商標(biāo)管理部門進(jìn)行舉報(bào)，提供商標(biāo)誤導(dǎo)消費(fèi)者的具體證據(jù)，如相關(guān)商品或服務(wù)的展示、消費(fèi)者反饋等，行政部門會(huì)依法進(jìn)行調(diào)查處理。
治理“心機(jī)商標(biāo)”現(xiàn)象，需要企業(yè)自律、強(qiáng)化監(jiān)管和消費(fèi)者參與監(jiān)督等多方協(xié)同。
“要終結(jié)這些商標(biāo)‘文字游戲’，需要商標(biāo)審核部門升級(jí)審核機(jī)制，如通過(guò)模擬真實(shí)消費(fèi)場(chǎng)景，評(píng)估商標(biāo)與包裝、廣告語(yǔ)組合后的整體效果，如將‘零’‘土’‘有機(jī)’以及數(shù)量詞等元素納入重點(diǎn)審查，防范可能導(dǎo)致的誤讀。”賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時(shí)表示。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在梳理中發(fā)現(xiàn)，多部舉措和法案或?qū)ⅰ熬珳?zhǔn)攔截”這些玩文字游戲的商標(biāo)。2023年1月，國(guó)家知識(shí)產(chǎn)權(quán)局公布《中華人民共和國(guó)商標(biāo)法修訂草案（征求意見(jiàn)稿）》并向社會(huì)各界公開(kāi)征求意見(jiàn)。國(guó)務(wù)院辦公廳2025年5月4日印發(fā)的《國(guó)務(wù)院2025年度立法工作計(jì)劃》顯示，在實(shí)施科教興國(guó)戰(zhàn)略、建設(shè)社會(huì)主義文化強(qiáng)國(guó)方面，提請(qǐng)全國(guó)人大常委會(huì)審議商標(biāo)法修訂草案。
“對(duì)于已獲準(zhǔn)注冊(cè)但可能含有誤導(dǎo)信息的商標(biāo)，應(yīng)當(dāng)要求企業(yè)在使用時(shí)清晰明確地做好解釋，保障消費(fèi)者的知情權(quán)�！辟Z軼表示，商標(biāo)作為連接企業(yè)與消費(fèi)者的信任紐帶，其規(guī)范使用關(guān)乎市場(chǎng)秩序的根基。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨）
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