8月11日，全球高端智能電動(dòng)車領(lǐng)導(dǎo)品牌小牛電動(dòng)（NASDAQ: NIU）發(fā)布截至2025年6月30日的2025財(cái)年中報(bào)，公司半年度總營(yíng)收19.38億人民幣，同比增長(zhǎng)34.08%；股東應(yīng)占虧損3296.42萬(wàn)人民幣，上年同期虧損7971.61萬(wàn)人民幣，虧損同比縮窄。
實(shí)際上，從2022年初受電池原材料漲價(jià)后被迫提價(jià)開(kāi)始，小牛電動(dòng)的業(yè)績(jī)便顯露頹勢(shì)。2022年至2024年，小牛電動(dòng)連虧3年，總虧損約5.14億元。資本市場(chǎng)上，小牛電動(dòng)股價(jià)于2021年初創(chuàng)出53.38美元/股的高點(diǎn)后，至今未能重拾升勢(shì)。
連虧3年、資本市場(chǎng)失意、競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈之下，小牛電動(dòng)近日又被曝出用戶2G中控升4G需自費(fèi)的問(wèn)題。
從重研發(fā)向重營(yíng)銷傾斜
具體來(lái)看，今年一季度，小牛電動(dòng)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收6.82億元，較去年同期增長(zhǎng)35.1%；股東應(yīng)占虧損3884.47萬(wàn)元，較去年同期收窄29.11%。今年二季度，公司營(yíng)收12.56億元，同比增長(zhǎng)33.52%；股東應(yīng)占利潤(rùn)588.05萬(wàn)元，上年同期虧損2491.85萬(wàn)元，同比扭虧為盈。
小牛電動(dòng)在成立初期，憑借智能化、互聯(lián)技術(shù)以及出色的熱管理系統(tǒng)，迅速在市場(chǎng)中嶄露頭角，成功樹(shù)立起高端品牌形象。反映在銷量上，其增長(zhǎng)十分亮眼，從2016年的8萬(wàn)輛一路飆升至2018年的34萬(wàn)輛，短短兩年間實(shí)現(xiàn)了跨越式增長(zhǎng)。
2018年，成立僅僅4年的小牛電動(dòng)就“跑”進(jìn)了納斯達(dá)克。到2021年，小牛電動(dòng)的銷量突破100萬(wàn)輛關(guān)口，股價(jià)也在年初創(chuàng)下53.38美元/股的新高，總市值超過(guò)了40億美元。
然而，伴隨市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，疊加鋰電池原材料價(jià)格持續(xù)走高帶來(lái)的成本壓力，多重挑戰(zhàn)交織之下，小牛電動(dòng)的發(fā)展勢(shì)頭逐步從巔峰滑落，顯露頹勢(shì)。
2022年初，小牛電動(dòng)宣布，受上游鋰電池等原材料（價(jià)格）大幅上漲，公司于2022年4月1日對(duì)全系鋰電產(chǎn)品零售指導(dǎo)價(jià)進(jìn)行一次上調(diào)，上調(diào)金額200元至1000元不等。但漲價(jià)很快沖擊了小牛電動(dòng)的銷量，這一年小牛電動(dòng)也首次交出虧損的財(cái)報(bào)。數(shù)據(jù)顯示，小牛電動(dòng)2022年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收31.69億元，同比下滑14.5%，凈利潤(rùn)虧損4946.29萬(wàn)元。
小牛電動(dòng)的高端化自此開(kāi)始“褪色”，之后的2023年和2024年，公司均交出了虧損的年報(bào)。小牛電動(dòng)持續(xù)虧損之際，其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略已從“重研發(fā)”轉(zhuǎn)向“重營(yíng)銷”。
2022年至2024年間，小牛電動(dòng)研發(fā)費(fèi)用分別為1.76億元、1.51億元和1.3億元，3年累計(jì)投入4.57億元。同期營(yíng)銷費(fèi)用則分別為4.4億元、4.96億元和4.9億元，3年累計(jì)投入14.26億元。顯然，小牛電動(dòng)的重心已經(jīng)放在了營(yíng)銷上。
作為對(duì)照，長(zhǎng)期以來(lái)與小牛電動(dòng)在高端兩輪車市場(chǎng)爭(zhēng)奪份額的九號(hào)公司（689009.SH）在持續(xù)加大研發(fā)投入。2022年至2024年間，九號(hào)公司研發(fā)投入分別為5.83億元、6.16億元和8.26億元，3年累計(jì)投入20.25億元。兩相對(duì)比，一目了然。
2025年上半年，九號(hào)公司研發(fā)投入已達(dá)5.22億元，研發(fā)人員增至1786人，而小牛電動(dòng)研發(fā)支出僅為7351.85萬(wàn)元。
資本市場(chǎng)上，小牛電動(dòng)在2021年創(chuàng)出53.38美元/股的高點(diǎn)后，便陷入持續(xù)調(diào)整，至今未能重拾升勢(shì)，始終在低位區(qū)間徘徊。2024年初，小牛電動(dòng)一度跌至1.57美元/股的低點(diǎn)。2025年以來(lái)，小牛電動(dòng)股價(jià)長(zhǎng)期在5美元/股以內(nèi)，總市值不到3億美元。而九號(hào)公司目前總市值已經(jīng)達(dá)到446.8億元。
預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收仍增長(zhǎng)
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)看，電動(dòng)車銷售收入是小牛電動(dòng)的絕對(duì)主力業(yè)務(wù)，2022年至2024年收入分別為28.54億元、23.59億元和29.61億元，2025年上半年為19.38億元。
配件及零部件銷售收入2022年至2024年穩(wěn)定在2.42億元、1.98億元和2.42億元，與電動(dòng)車銷量形成配套協(xié)同；服務(wù)收入從2022年的0.72億元增至2024年的0.86億元，規(guī)模較小。
從區(qū)域分布看，中國(guó)大陸市場(chǎng)作為核心收入來(lái)源，2022年至2024年收入分別為25.84億元、22.48億元和28.45億元，呈現(xiàn)波動(dòng)上升趨勢(shì)；歐洲市場(chǎng)收入則從2022年的3.43億元降至2024年的1.72億元。
此外，公司毛利率波動(dòng)顯著。2022至2024年，小牛電動(dòng)銷售毛利率分別為21.13%、21.52%、15.17%。今年上半年達(dá)到19.12%，雖與去年相比有所上升，但仍未回到2022年的水平。
從存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)來(lái)看，2020至2022年還分別約31天、26天、49天；到了2023年、2024年，就分別達(dá)到了70天、67天。
從銷量數(shù)據(jù)看，小牛電動(dòng)第二季度國(guó)內(nèi)整車銷量突破31.8719萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)53.6%，2025年上半年，小牛電動(dòng)國(guó)內(nèi)整車銷量達(dá)50.1784萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)58%。在國(guó)際市場(chǎng)，小牛電動(dòng)第二季度整車銷量3.1371萬(wàn)臺(tái)。
展望未來(lái)，小牛電動(dòng)對(duì)市場(chǎng)前景保持樂(lè)觀。基于新品持續(xù)放量和傳統(tǒng)銷售旺季的到來(lái)，公司預(yù)計(jì)第三季度營(yíng)收將達(dá)到14.33億至16.38億元，同比增長(zhǎng)40%至60%。
越來(lái)越貴的智能化服務(wù)
憑借互聯(lián)網(wǎng)基因、突出的科技感及不錯(cuò)的外觀，小牛電動(dòng)吸引不少用戶為其科技功能買單。但近年來(lái)，隨著智能化功能增多，其訂閱服務(wù)費(fèi)也持續(xù)上漲。
在小牛App上，定位、遠(yuǎn)程控制、投屏導(dǎo)航、電池監(jiān)控等功能需付費(fèi)訂閱才能使用。新用戶可享一年免費(fèi)服務(wù)，到期后若不續(xù)費(fèi)，便無(wú)法在App上查看定位、續(xù)航等信息。
而老用戶明顯感受到服務(wù)費(fèi)用的攀升：從早期38元/年，到2021年59元/年，如今已漲至69元/年；3年套餐也從129元漲至159元。此外，若90天未續(xù)費(fèi)，部分功能將失效。
除了訂閱服務(wù)費(fèi)持續(xù)上漲，不少用戶還反饋，小牛中控系統(tǒng)的升級(jí)費(fèi)用，也需由消費(fèi)者自行承擔(dān)。
8月3日，小牛電動(dòng)被央視財(cái)經(jīng)點(diǎn)名，因2G基站逐步退網(wǎng)，大量小牛電動(dòng)車用戶因?yàn)檐囕v搭載2G中控模塊，遭遇智能服務(wù)功能“癱瘓”，遠(yuǎn)程鎖車、行程記錄、防盜報(bào)警等核心功能無(wú)法使用，部分區(qū)域甚至出現(xiàn)車輛無(wú)法聯(lián)網(wǎng)開(kāi)機(jī)的情況。而恢復(fù)這些功能的唯一途徑，是用戶自費(fèi)149元至299元進(jìn)行硬件升級(jí)。
而小牛官方客服回應(yīng)稱，此屬“硬件更換升級(jí)”，非質(zhì)量問(wèn)題，故需用戶自費(fèi)。
還有消費(fèi)者投訴稱，其2021年購(gòu)買的車輛，所購(gòu)VIP服務(wù)期限至2026年，但因2G網(wǎng)絡(luò)問(wèn)題，今年6月智能服務(wù)已無(wú)法使用。
工信部已明確要求引導(dǎo)新增物聯(lián)網(wǎng)終端停用2G、3G網(wǎng)絡(luò)。小牛電動(dòng)坦言2020年即收到運(yùn)營(yíng)商退網(wǎng)通知，但受制于規(guī)劃和生產(chǎn)滯后，直至2022年6月才全面切換為4G中控。
今年4月，小牛推出補(bǔ)貼方案：2G車型升級(jí)4G享約5折優(yōu)惠（149元或299元），并贈(zèng)送1年銳智VIP服務(wù)。但不少用戶質(zhì)疑，這實(shí)為將企業(yè)自身規(guī)劃失誤的成本轉(zhuǎn)嫁給消費(fèi)者。若不升級(jí)，銳智VIP部分功能同樣受限。
黑貓投訴平臺(tái)上相關(guān)投訴已超500條，矛頭直指小牛售后服務(wù)欠缺和“霸王條款”。有用戶直言，“奔著智能功能才選的小牛，現(xiàn)在這些功能全成了擺設(shè)�！庇脩敉虏坌∨！俺韵嚯y看”，實(shí)則是對(duì)其智能服務(wù)收費(fèi)模式的質(zhì)疑。
有市場(chǎng)人士認(rèn)為，智能化本是小牛最引以為傲的“護(hù)城河”，它重構(gòu)了用戶對(duì)兩輪車的價(jià)值認(rèn)知。但如今，當(dāng)這份本應(yīng)承載信任的智能化，淪為“收割”用戶的工具，這不僅會(huì)透支用戶對(duì)品牌的情感聯(lián)結(jié)，也可能瓦解自身最核心的競(jìng)爭(zhēng)力，最終成為困住公司的枷鎖。
（大眾新聞·經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 于婉凝）
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