8月29日，茶姬控股有限公司（CHA.O，下稱“霸王茶姬”）披露2025年第二季度財報。數(shù)據(jù)顯示，該季度霸王茶姬總GMV（商品交易總額）達81.03億元（人民幣，下同），同比增長15.5%；凈收入為33.32億元，同比增長10.2%。兩大核心指標均實現(xiàn)了兩位數(shù)的穩(wěn)健增長。
然而，這份看似喜人的財報背后，亦暗藏不容忽視的“苦澀”。
作為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多拒絕參與價格戰(zhàn)的茶飲品牌，霸王茶姬付出了沉重利潤代價：二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——在六大上市新茶飲品牌中，霸王茶姬成為上半年唯一出現(xiàn)凈利潤負增長的企業(yè)。
“不內(nèi)卷”的霸王茶姬，將目光瞄向了海外市場，這一戰(zhàn)略調(diào)整也迅速收獲了成效。二季度，其海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%——霸王茶姬正帶著獨特的“東方美學”，叩響全球市場的大門。
“東方美學”與“減法營銷”的雙輪驅(qū)動
近年來，國風文化在消費市場的熱度持續(xù)攀升，成為市場上一股不可忽視的潮流。在此背景下，霸王茶姬憑借對國風元素的深度挖掘與精準運用，成功脫穎而出——
品牌名取自京劇經(jīng)典《霸王別姬》；logo以京劇花旦臉譜為靈感；產(chǎn)品設(shè)計則融入了戲曲服飾、傳統(tǒng)刺繡、篆刻木藝等東方元素；標準門店則以木質(zhì)構(gòu)造、篆書飾墻打造禪意中式風格，讓消費者在品茶過程中，沉浸式體驗古人飲茶的雅致與愜意……
正是依托對品牌國風特色的精心打磨，再輔以精準的營銷策略，霸王茶姬成功將“東方美學”轉(zhuǎn)化為品牌核心競爭力，吸引了大量追求文化認同與品質(zhì)體驗的年輕消費者。
與眾多追逐水果茶潮流的競爭對手不同，霸王茶姬堅持“原葉鮮奶茶”的定位，強調(diào)茶香、奶純，口感清爽，這與市面上主流厚重、甜膩的“八寶粥”式產(chǎn)品形成了鮮明對比。霸王茶姬創(chuàng)始人、董事長、CEO張俊杰曾公開表示，“霸王茶姬最終要成為一個全球性的中國茶企。那么背后跟這個目標無關(guān)的事情，做咖啡、做跨界，我就不會做。”
秉持著“把茶做到骨子里”的產(chǎn)品理念，霸王茶姬不斷以“做減法”的方式深耕產(chǎn)品，持續(xù)精簡SKU（最小存貨單位）。2022年，霸王茶姬還是個擁有49款SKU的“集大成者”，但到了2024年，霸王茶姬全年僅進行了10次上新和3次產(chǎn)品升級，遠低于動輒上新上百款SKU的競爭對手——2024年瑞幸上新119個SKU，2024年前9個月蜜雪冰城推出了105款新品，即使是擁有美式、拿鐵、星冰樂等常青款飲品的星巴克中國，2024年也上新了27個SKU。
目前來看，霸王茶姬已經(jīng)基本夯實了“大單品打爆”的戰(zhàn)略。據(jù)沙利文數(shù)據(jù)，自2022年1月1日至2025年6月30日，寓意知音難覓的霸王茶姬超級單品“伯牙絕弦”，累計銷售超12.5億杯。
而這種品牌定位的選擇背后亦有深刻的市場洞察：中國茶葉流通協(xié)會數(shù)據(jù)顯示，2024年中國茶葉消費市場中，原葉茶占比已達35.2%，同比增長8.7個百分點。消費者對茶飲品質(zhì)和健康屬性的關(guān)注度顯著提升，為霸王茶姬的產(chǎn)品策略提供了市場基礎(chǔ)。
這種“少而精”的策略，保證了核心產(chǎn)品的純粹口感和穩(wěn)定輸出，同時也強化了消費者“想到霸王茶姬，就想到真奶好茶”的心智認知。
堅守“價值經(jīng)營”的孤島
自今年3月起，淘寶閃購、美團、京東等平臺紛紛加碼外賣補貼，向參與活動的新茶飲門店提供價格不等的平臺代金券，激勵商家為消費者推出折扣飲品。在此補貼機制下，大量門店涌現(xiàn)出多款“個位數(shù)”“0元購”飲品，并普遍提供免配送費服務(wù)，市場競爭逐漸白熱化。
對此，張俊杰表示，價格戰(zhàn)可能短期吸引消費行為，但長期來看不符合品質(zhì)生活、高質(zhì)量發(fā)展的路徑。
“坦率地講，霸王茶姬是為數(shù)不多沒有參戰(zhàn)的品牌。”張俊杰認為，通過短期補貼為主導(dǎo)的競爭行為，對于長期的市場發(fā)展來說，是不可持續(xù)的。對于現(xiàn)制茶飲企業(yè)而言，選擇“參戰(zhàn)”雖然會對門店GMV會有幫助，但對加盟商利潤會造成傷害，霸王茶姬的品牌定位亦會有損。
當國內(nèi)新茶飲市場卷入“0元購”的紅海之爭時，霸王茶姬始終堅持“高價值品牌定位”，成為業(yè)內(nèi)為數(shù)不多拒絕參與價格戰(zhàn)的茶飲品牌。為此，霸王茶姬亦付出了沉重代價——二季度歸母凈利潤僅錄得0.66億元，同比暴跌89.17%；即便拉長至上半年，其歸母凈利潤仍同比下滑38.32%——霸王茶姬成為上半年六大上市新茶飲品牌中唯一出現(xiàn)凈利潤負增長的企業(yè)。
正如霸王茶姬在品牌故事中所寫，“虞姬與項羽兩⼈都是為了內(nèi)心中最珍貴的堅持⽽慷慨赴死，這是中國人骨子里的驕傲與堅持，也是‘霸王茶姬’對中國茶文化的執(zhí)念所在。”客觀來說，堅守品牌價值、不盲目參與價格戰(zhàn)，也是一種值得尊敬的商業(yè)選擇。
但是對于這家茶飲新貴而言，在保住品牌“面子”的前提下，還需穩(wěn)住經(jīng)營的“里子”。如何在二者之間找到平衡，將是其成為“真霸王”最嚴峻的考驗。畢竟，在市場的江湖里，消費者用真金白銀投出的票，遠比任何宏大的品牌故事都更具說服力。
按下全球化布局的“加速鍵”
如果說“不內(nèi)卷”是霸王茶姬在國內(nèi)市場的防守策略，那么“出�！眲t是其最積極的進攻戰(zhàn)略。
財報顯示，今年二季度，霸王茶姬海外GMV為2.352億元，同比增長77.4%，環(huán)比增長31.8%——海外業(yè)務(wù)正以迅猛的增長勢頭，逐漸成為支撐其品牌發(fā)展的重要引擎。
今年第二季度，霸王茶姬加快了全球化布局的步伐，在海外市場連續(xù)落子：4月，印尼首店落地首都雅加達，開業(yè)僅3天銷量便突破1萬杯，一周內(nèi)會員注冊量超5000人；5月初，北美首店登陸美國洛杉磯，首日銷量即超5000杯，且美國第二家門店目前已進入試營業(yè)階段；近期，品牌又正式進軍菲律賓市場，一次性在當?shù)馗叨速徫镏行拈_出3家門店，強勢開啟新市場布局。
霸王茶姬的全球化戰(zhàn)略起步較早。2017年6月，霸王茶姬于云南昆明起家。品牌創(chuàng)立次年，就設(shè)立了海外事業(yè)部。2019年8月，霸王茶姬出海首站于落在了馬來西亞首都吉隆坡。截至二季度末，霸王茶姬海外門店總數(shù)已達208家，其中馬來西亞178家、新加坡16家、印度尼西亞8家、泰國5家、美國1家。今年上半年，霸王茶姬累計凈增52家海外門店。
在出海過程中，霸王茶姬的品牌落地策略是“因地制宜”。
比如在新加坡市場，霸王茶姬選擇了擁有餐飲和互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)驗的Lawrence Wen擔任新加坡公司的總經(jīng)理，新加坡當?shù)貓F隊也多是由經(jīng)驗豐富的餐飲或跨行業(yè)人士組成。
而在泰國市場，霸王茶姬則選擇了強強聯(lián)合——將51%的股權(quán)以1.42億泰銖的價格售與泰國總統(tǒng)食品公司TFMAMA的子公司Thai President Foods Plc.，借助其資金資源、本地人脈以及本土供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)，迅速推進霸王茶姬在泰國市場的戰(zhàn)略布局，加速了品牌本地化進程。
相較新加坡等東南亞市場，霸王茶姬在歐美地區(qū)面臨的挑戰(zhàn)更為復(fù)雜：不僅需適應(yīng)當?shù)夭町愶@著的飲品消費習慣，還涉及供應(yīng)鏈本地化重建、品牌認知培育以及合規(guī)運營等多重維度。因而在美國市場，霸王茶姬尤為注重人才招募與本土團隊搭建。
公開資料顯示，霸王茶姬從2023年7月就開始在美國搭建團隊，耗時1年9個月后，于今年4月才開始試運營首家門店。霸王茶姬任命曾擔任麥肯世界集團中國區(qū)CEO、星巴克中國首席市場官、洲際酒店集團首席商務(wù)官的Emily Chang為北美首席商務(wù)官，同時任命曾在Dutch Bros Coffee（荷蘭兄弟咖啡）擔任高級開發(fā)副總裁的Aaron Harris擔任北美首席發(fā)展官。對此，張俊杰表示，“這不僅是一次關(guān)鍵的人才引進，也是我們?nèi)驊?zhàn)略布局的重要舉措�！�
秉承“以東方茶，會世界友”的理念，霸王茶姬持續(xù)深耕文化內(nèi)涵，成功構(gòu)筑起獨特的品牌護城河。如今，這一杯承載東方韻味的茶飲正香飄世界，而邁向全球化舞臺的霸王茶姬，也即將迎來屬于它的黃金時代。
（大眾新聞·經(jīng)濟導(dǎo)報記者 石瀟懿）
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