義烏“哭哭馬”訂單3天暴漲300%，山東美術館“馬彪彪”一馬難求……
馬年文創爆款頻出，年輕人熱衷為“情緒共鳴”買單
潔白的身軀搭配飛躍姿態，營造出活力四射的奔騰之勢，頭上頂著形態各異的發型，有的蓬松炸開，有的梳成高高的發髻，有的編成幾個麻花辮，盡顯潦草和隨意……近日，正在山東美術館搭配展品展出的“馬彪彪”吸引了不少人購買。其隨意潦草的發型設計，因給人留下放蕩不羈的印象，在網絡走紅。
春節臨近，馬年主題文創產品接連出圈。此前，一款義烏產的馬年玩偶因嘴巴被縫反，從“笑笑馬”變成“哭哭馬”，意外成為網絡頂流，3天內訂單暴漲300%。近期以來，市場上還陸續出現了“拽馬”“高冷馬”“抽象馬”“干飯馬”等各具性格的設計，這些文創產品憑借獨特的情緒表達，吸引大量消費者購買。
“情緒文創”打動消費者
年輕人為何偏愛“情緒文創”？1月10日，天津的朱女士下單了一只“哭哭馬”，到貨后就將其擺在了辦公桌上。紅絨的身子配著金色項圈，大而無辜的眼神和向下耷拉的嘴角，身上還繡著“馬上有福”。“工作累了，或者遇到不順心的事，看到小馬委屈的表情，自己的情緒仿佛有了出口，心理上多了陪伴和共鳴。”朱女士道出了購買理由。
浙江金華的張女士是一名研學游帶隊老師，近日她帶著學生在義烏全球數貿中心研學時買了一只“哭哭馬”和一只“笑笑馬”，“兩只放在一起，錯版的‘哭哭馬’更顯真實和呆萌，表情很戳人”。
“馬彪彪”的出圈，同樣離不開其帶來的情緒價值。“如果是特別精致的文創產品，可能還不會很想買，但這些馬飄逸、自由、潦草的狀態，給人一種很放松的感覺，滿足了我的情緒需求，所以特別想帶一只回去。”1月25日，從山東濰坊到山東美術館參觀的張先生特意買了一只69元的“馬彪彪”。
“呆萌、抽象、瘋癲、不羈的小馬形象，是很多年輕人的精神寫照，小馬的頭發還給消費者留下了二次創作的空間，所以這款文創備受歡迎。”山東美術館工作人員劉小云告訴記者，“馬彪彪”在網上火了后，很多游客專門來館一睹真容，帶動展覽參觀量快速上升。
中國傳媒大學文化產業管理學院藝術管理系副主任孫芊芊認為，“爆款小馬”精準俘獲年輕群體，核心在于它們打破了文創“精致化、吉祥化”的傳統范式，用“非完美”形象契合年輕人對真實感、松弛感的審美追求。同時，它還成為年輕人宣泄壓力的情緒載體，具備社交分享屬性。
“文化共創”助推產品破圈
記者了解到，在“馬年吉祥物”“生肖玩偶”“馬年掛件”等品類的近期成交商品中，造型圓潤、表情生動的“情緒馬”成為市場主流。
以丑萌形象火出圈的“馬”文創還有甘肅省博物館推出的“綠馬”。綠馬毛絨掛件的原型是文物“銅奔馬”（又名馬踏飛燕），一經推出就受到大家的喜愛，開售第一周銷量達到約2萬件。現在“綠馬”不僅成為甘肅省博的抽象IP，而且玩起了“馬的多重宇宙”，有超大玩偶版、牛肉面馬師傅、黑馬、博士馬等。
負責“馬彪彪”設計、生產和銷售的小蝦米軟陶藝術研究院相關負責人馮曉告訴記者，他們從去年下半年起進行馬年生肖設計，主要是以軟陶泥塑方式將二維古畫變為三維文創產品，設計原則是“要做能打動人的、能引起共情的產品”。
“‘彪’，在一些方言中是憨或傻的意思，‘馬彪彪’這款文創，有人覺得它風風火火，有人覺得它放松，不管是從外形還是情感表達上，都貼合年輕人的消費需求，因此在設計之初我們就預想到了它會火。”馮曉介紹說。
孫芊芊表示，傳統文創產品生產通常遵循“設計—生產—營銷”的線性邏輯，而“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創的走紅，打破了這一范式，其核心動因在于數字時代的意義共創。
“這類個性化小馬的走紅并非設計者的單向輸出，而是網友通過二次解讀、趣味玩梗、話題傳播完成的文化共創，網友將自身的生活體驗賦予文創形象，使其形成超越設計本身的文化內涵，消費者從文化接受者轉變為文化參與者。”孫芊芊說，這也啟示文創產品設計和生產者，不僅要追求工藝完美，更要捕捉受眾的情緒需求、轉化非傳統創意，尋求破圈新路徑。
找準情緒消費的商業密碼
2025年9月，上海市青少年研究中心聯合Soul App發布的《2025 Z世代情緒消費報告》顯示，近六成青年愿為情緒價值買單。據預測，2025年中國情緒消費市場規模將突破2萬億元。從日常小物件到專業服務，情緒消費的興起，折射出當代人對精神需求的重視，也隱藏著商家與消費者相處的商業密碼。
劉小云表示，在山東美術館，“馬彪彪”這款文創常常供不應求，“由于這款文創的泥塑版全靠手工制作，每天只能生產幾十只，而且生產出來后會優先供應線下渠道，線上商店經常斷貨，所以很多網友說‘一馬難求’”。
自“馬彪彪”火起來后，小蝦米軟陶藝術研究院也緊急增派人手，“以前只有30人左右參與制作，現在有50～60人，一方面是從全國聘請軟陶泥塑高手支援，另一方面是請周邊居民參與一些簡單的制作流程。”馮曉說，為保障供應，現在師傅們每天加班加點制作。
針對“哭哭馬”“馬彪彪”“綠馬”等文創產品爆火的邏輯，孫芊芊分析稱，核心在于“情感共鳴、個性表達、裂變傳播、產業機制”等關鍵點的協同。
“首先，錨定集體情緒或文化需求；其次，表達要具有差異化，不管是‘哭哭馬’的非完美，還是個性小馬的標簽化，都得有高辨識度，能讓消費者快速記住；再次，要適配社交媒體傳播，得有玩梗屬性、社交傳播價值，能讓網友自發分享裂變；最后，產業端應建立‘系統化洞察+敏捷化試錯’的機制，通過調研用戶心理快速捕捉情感趨勢，同時避免陷入追逐流量的短期博弈。”孫芊芊說。（記者 陶穩 韓琨）
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