網上年貨節賦能“非遺產品”：貼近市場才能拓展銷路
日前，由山東省商務廳、山東廣播電視臺等主辦的“齊魯有年味云端買好品”2026網上年貨節（下稱“網上年貨節”）在泰安岱北文化廣場正式啟幕。一批非物質文化遺產產品亮相活動現場，在線上與線下兩個市場受到消費者熱捧。
經濟導報記者采訪發現，這些“非遺產品”中有不少很早就開始線上營銷，又是傳統的必備年貨；而通過積極參與這次網上年貨節，相關企業不僅開拓了市場，還增進了視野，按照他們自己的話說，就是“只有貼近市場，才能拓展銷路。”
網上買年貨成主流
2月1日是周日，泰安岱北文化廣場十分熱鬧，因為網上年貨節現場活動就在這里舉行。平時難得一見的好品齊聚一堂，為線上和線下消費者奉上了一道新春年貨“大餐”。
經濟導報記者注意到，參加此次網上年貨節的有不少非遺產品，比如有“魯味齋扒蹄制作技藝”制作的鹵味產品、有“隆盛糕點制作技藝”制作的隆盛糕點，還有“東阿古膠阿膠制作技藝”制作的阿膠保健品。毫無例外的，這些非遺產品的展位前都是人頭攢動，參與活動的消費者面對這些平時難得一見的非遺產品紛紛解囊，“過年備好熟肉，送禮要送傳統糕點，再就是為老人準備保健品，年貨就算是齊活了。”一位顧客對經濟導報記者表示。
熟肉、糕點……這當然是不少家庭走親訪友、自家團圓的首選，但多少也有“過于厚重”“食用不便”的刻板印象，比如上文提到的阿膠古膠：傳統技藝制成的阿膠塊還需要精心炮制，讓這些非遺產品多少顯得有些“高冷”。
不少非遺傳承單位都在想方設法打破刻板印象：上述三家企業都將線上作為市場開拓的重要渠道，同時也將網絡視為貼近消費者的重要方式。據東阿古膠電商負責人包洋介紹，他們公司早在2005年前后就嘗試進行線上銷售，隨著電商的不斷發展，東阿古膠從早期的淘寶等平臺的網店開始，后續又涉足短視頻、開啟了直播帶貨等新模式，可以說，線上已經成為東阿古膠銷售的主要板塊之一。
魯味齋則搭建了水滸、民國等七大主題直播間，打造“董事長直播間”，通過現場品鑒、工藝拆解、故事分享等形式開展直播帶貨，還借助大數據分析消費者喜好優化線上產品供給，并且邀請了倪萍、劉儀偉、尤浩然等大咖進行深度探店，成功吸引了大量年輕粉絲，也讓百年老味突破地域限制。
隆盛食品有限公司經理脫健蘊介紹稱，隆盛糕點自2021年進軍電商領域，現在平均年銷售額近千萬元，其銷售渠道遍布淘寶、抖音等多個知名電商平臺，同時涵蓋傳統網店與直播銷售模式，并憑借其優質的產品和多樣化的銷售方式，贏得了眾多消費者的喜愛。
非遺產品的守正與創新
通過線上渠道，非遺產品成功貼近了消費者，但也給傳承單位留下了守正與創新的選擇題。
在網上年貨節線下活動現場，經濟導報記者注意到魯味齋拿出了麻辣鴨產品、無骨檸檬鳳爪、“一提溜”“虎皮大腸頭”等創新單品，有現場選購的顧客表示，這些產品最適合一邊看電視一邊當零嘴吃。
而東阿古膠則現場開了直播，直播間內熱銷的片劑、粉劑、口服液使用方便，不需要經過精心炮制的工序。包洋表示，目前阿膠產品的創新方向主要有兩個，一是讓阿膠更容易被吸收，二是使產品形式多樣化，從而讓消費者使用起來更加方便。
與此同時，上述幾家企業依然保留了非遺工藝制作的傳統產品：魯味齋方面表示，他們的核心熱銷單品是榮獲2026全國網上年貨節“必買100款山東好年貨”的魯味齋扒蹄，也就是遵循“魯味齋扒蹄制作技藝”制作的成品。而脫健蘊則表示，盡管嚴格采用非遺技藝制作的糕點難以滿足所有消費者的口味，但隆盛糕點作為非遺產品，必須注重品質和質量，所以他們仍然堅持非遺技藝制作，反而收獲一批“粉絲”�！爱斎�，我們在銷售時也要提醒顧客，傳統糕點通常高油高糖，購買時要注意�！彼硎�。
有趣的是東阿古膠，據包洋介紹，自從公司開設了直播間，通過頻繁與顧客互動，手把手教顧客如何使用阿膠、將阿膠塊炮制成固元膏等可以食用的產品，結果“返璞歸真”，反而帶動了阿膠塊的熱銷。
賦能舉措急企業之所需
通過線上直播等新形勢帶動產品銷售，非遺產品獲得了賦能。
實際上三位受訪非遺傳承單位負責人均表示，此次網上年貨節，正是針對他們的精準扶持與賦能。
近年來，山東省商務廳圍繞非遺產品推廣，以“山東手造”與老字號融合為核心，聯動電商、展會、內外貿渠道，形成了品牌培育、數字化轉型、市場拓展、生態共建的完整政策與行動體系。
具體來說，2023年印發的《關于促進內外貿一體化發展持續打造對外開放新高地的若干措施》提出，擴大山東手造品牌影響力，推動“山東手造”在高速公路服務區、景區、商超、酒店、非遺工坊設立展示體驗銷售專區，支持手造產品出口,3年內打造國內知名的“山東手造”品牌50個以上。同時推動服務貿易創新發展，積極探索開展優化文化貿易審批流程改革試點，大力促進中醫藥、魯菜、傳統服飾、非遺、雜技、武術等特色文化服務出口。
2024年印發的《關于促進老字號高質量發展的意見》，則提出推進老字號與“山東手造”融合，建設集聚區，實施“老字號+互聯網”行動，支持非遺技藝傳承與創新。
到了2025年，山東省商務廳牽頭制定的《關于進一步擴大文化和旅游消費的工作方案》，提出打造非遺特色旅游場景，舉辦非遺文創設計大賽，支持老字號融合非遺開發文創產品，拓展文旅消費渠道。
魯味齋方面表示，此次在網上年貨節活動現場，非遺扒蹄及年貨禮盒現場訂單絡繹不絕，銷售十分火爆，同時線上開展年貨節專題直播，線上訂單量較平日增長顯著。脫健蘊也表示，通過網上年貨節現場活動，讓更多年輕人了解到了非遺技藝制作的隆盛糕點，直接拓寬了銷路；另一方面，他們作為老企業，在新興銷售方式和渠道上相對薄弱，此次網上年貨節正好提供了學習機會，現場與同行在電商銷售方式和渠道方面學習交流。包洋則表示她們認識了很多電商銷售企業，“我們擁有非遺技藝制作的古膠，他們擁有一批高質量主播，未來我們有廣闊的合作前景�！�
三家受訪企業同時表示，山東省商務廳舉辦的類似促消費、推好品活動，是對于企業的精準賦能，未來也會積極參與，進一步貼近市場、拓展銷路。
（大眾新聞·經濟導報記者 杜楊）
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