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“美式時尚”風(fēng)光不再
來源:經(jīng)濟(jì)日報   加入時間:2026-3-5 10:22:25  
美國快時尚品牌GUESS近日宣布,因經(jīng)營模式調(diào)整,將于3月底前正式關(guān)閉中國所有線上、線下店鋪,未來將以全新模式深耕中國市場。GUESS此番調(diào)整,折射出“美式時尚”經(jīng)營模式面臨諸多困境。

GUESS品牌于1981年創(chuàng)立于美國洛杉磯,最初以牛仔服飾起家,逐漸成長為全球知名時尚集團(tuán)。2007年,GUESS正式進(jìn)入中國市場并贏得年輕消費(fèi)者的青睞。業(yè)務(wù)巔峰時期,GUESS在中國的門店總數(shù)達(dá)到約200家。

此次經(jīng)營調(diào)整是GUESS集團(tuán)優(yōu)化全球業(yè)務(wù)組合的舉措之一。一段時間以來,GUESS在亞洲市場的銷售持續(xù)疲軟。2020年以來,GUESS在中國陷入“關(guān)店止損”的惡性循環(huán),正價店紛紛退出核心商圈,只剩下奧萊折扣店,產(chǎn)品雖常年打折清倉,依然難以挽回客流下滑的頹勢。

GUESS品牌在華經(jīng)營不善,是品牌定位不清、產(chǎn)品設(shè)計(jì)未能緊跟潮流、錯失本土化轉(zhuǎn)型良機(jī)等多重因素帶來的結(jié)果。其主力產(chǎn)品價格集中在200元至1000元區(qū)間,這一定位使其陷入了“上擠下壓”的困境:向上,它無法與真正的輕奢品牌或設(shè)計(jì)師品牌競爭,缺乏足夠的品牌溢價和文化認(rèn)同;向下,它又不具有本土?xí)r尚品牌的性價比優(yōu)勢。產(chǎn)品設(shè)計(jì)方面,其賴以成名的“美式”風(fēng)格與當(dāng)下中國年輕人追求的“松弛感”“極簡風(fēng)”“新中式”“戶外機(jī)能風(fēng)”等審美趨勢嚴(yán)重不符。此外,面對中國市場的快速迭代,GUESS表現(xiàn)出明顯的戰(zhàn)略惰性——它既沒有深耕面料科技,也沒有建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,更缺乏與本土設(shè)計(jì)師或IP聯(lián)名制造話題的能力。長期依賴季末打折清倉的策略,不僅未能刺激消費(fèi),反而透支了品牌價值,削弱了品牌的競爭力。

GUESS的困境并非個例,而是眾多美式時尚品牌在華“水土不服”的縮影。現(xiàn)階段,中國消費(fèi)者不再盲目追捧國際品牌,而是更加理性地關(guān)注產(chǎn)品本身的價值、設(shè)計(jì)的適配性以及對品牌的文化認(rèn)同。本土?xí)r尚品牌憑借更貼合亞洲人體型的設(shè)計(jì)、更具競爭力的價格和更靈活的供應(yīng)鏈,贏得了消費(fèi)者的認(rèn)可。對于國際品牌而言,必須真正做到“以用戶為中心”,融入本土文化,與消費(fèi)者建立情感連接;還須建立快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈,緊跟消費(fèi)趨勢,通過數(shù)字化手段精準(zhǔn)洞察用戶需求,通過產(chǎn)品創(chuàng)新和體驗(yàn)升級,重新定義品牌價值。只有擁抱變化、扎根本土,品牌才能在新的市場格局中找到屬于自己的位置。(作者:周明陽) 


編輯:曹鳳芹

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