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“小樣經濟”點燃消費新活力
來源:經濟參考網   加入時間:2026-5-13 14:08:47  
從柜臺“添頭”到百億賽道 “小樣經濟”點燃消費新活力

記者 韋夏怡 

“9.9元7毫升的防曬、5.9元3支次拋精華,性價比‘拉滿’!不僅價格無負擔,還能在購物節到來之前搶先試用挑選,這波‘小樣’的熱潮也是趕上了。”來自河南鄭州的秦女士激動地分享道。趕在“618”購物大促之前,她和大學室友打算在直播間“小樣節”上搶先下單。

秦女士并非個例——在社交平臺小紅書上,“小樣開箱”“小樣測評”等相關筆記已超百萬篇,不少人熱衷于“用一杯奶茶的錢,試遍全網大牌”。業內人士表示,在消費升級與理性消費并行的時代背景下,這一起源于歐美、長期充當柜臺贈品的“添頭”,恰如其分地滿足了現今消費者尤其是Z世代青年群體“精致不浪費”的核心訴求,一個蓬勃的百億級市場規模新賽道也正悄然成形。

對消費者而言,中小樣最直接的吸引力在于大幅降低試錯成本。以美妝產品為例,一瓶正裝精華或粉底液價格動輒數百甚至上千元,若膚質不適、妝效不符,極易造成閑置和浪費。而中小樣價格普遍介于十幾元至幾十元之間,即便體驗不理想,損失也可控制在可接受范圍內。業內人士表示,從根本上看,小樣策略的核心是“先試后買”,本質是降低消費決策門檻。它既契合年輕人“理性嘗新”的心理,也順應了當下“輕量化生活”“去冗余消費”的趨勢。

如今,小樣已不再只是附贈的試用贈品,而是逐漸成為消費市場中不可或缺的一環。它構建起一道“消費緩沖帶”,既緩解了消費者選擇焦慮,也為品牌培育用戶信任、積累真實反饋提供了新路徑。值得注意的是,已有不少品牌方捕捉到這一消費心態的變化。如目前,在天貓等平臺上,赫蓮娜、雅詩蘭黛、蘭蔻、祖瑪瓏等眾多品牌旗艦店均設有中小樣專區。

據美業大數據顯示,近年來我國小樣市場快速發展。此前2023年,市場規模就已突破150億元,年增速超25%,2025年預計超300億元。小樣經濟的快速崛起,頭部直播間起到了重要的推動作用。以李佳琦直播間為例,其早在2023年便開始重視“試用前置”的消費場景,每年“618”“雙11”等大促前夕都會組織小樣專場。 值得注意的是,“小樣經濟”的演化中,護膚品次拋這一品類的出現和興起頗具代表性。據博研咨詢此前預測,2025年中國次拋護膚市場規模將突破700億元大關。

這股小樣之風也正吹向更廣泛的品類。從美妝個護到寵物食品用品,從零食茶飲到家居清潔,“先試后買”的消費邏輯正在重塑越來越多品類的購買決策路徑。

小樣經濟的持續升溫,還推動了整個行業在供應鏈規范和品質保障上的正向演進。過去,小樣渠道混雜、真假難辨的問題確實困擾過消費者,但隨著市場規模的擴大和頭部平臺的主動作為,越來越多的品牌選擇主動出擊,共同維護行業的健康發展。

“小樣絕不是品牌的‘下水道’,更不能成為侵害消費者的‘黑匣子’。像李佳琦直播間常年就維持著極低的選品通過率。針對小樣和中樣,我們要求品牌必須提供與正裝同等嚴格的質檢報告、正規采購來源。”李佳琦直播間美妝合規中心負責人胡芳華表示。

如今,在品牌官方旗艦店、授權直播間和合作渠道中,“官方小樣”正逐漸成為主流,品牌不僅在小樣包裝上增加防偽標識、明確標注生產日期與批號,還積極與電商平臺共建正品溯源體系。

業內人士表示,“小樣”興起的背后,是消費市場的深刻轉型,亦是供需兩端的雙向契合。隨著品牌、平臺與消費者三方的良性互動不斷加深,小樣經濟不僅將持續釋放市場活力,更將成為中國消費升級進程中一個充滿力量的注腳。

2026年“618”大促活動臨近,記者獲悉,今年李佳琦直播間專門設立了5月13日的“小樣節”,157個品牌參與,上架271個小樣產品鏈接,覆蓋美妝、食品、生活和寵物四大品類。截至5月12日發稿,僅通過“所有女生會員服務中心”小程序預約直播的人數已超過40萬人。


編輯:曹鳳芹

 

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