綠幕摳圖偽造實景 冒充產地誘導下單
——部分直播電商造假亂象調查
近年來，一些打著“產地直采”“工廠直發”“超市促銷”等宣傳標語的電商直播間，憑借來自現場的真實感，吸引了不少消費者下單。
但記者近日調查發現，在一些直播間，果園豐收、工廠繁忙、工人作業等場景看似真實，實則是通過綠幕摳圖、AI合成等技術偽造，帶貨主播則虛假宣傳商品是“廠家直發”“產地直銷”，誘導消費者下單。此類行為隱蔽性強、復制成本低，不僅侵害消費者合法權益，也擾亂直播電商行業公平競爭秩序。
高度仿真 形形色色
“家人們，我們家是工廠直發，車間24小時生產，全是現貨！”深夜，在微信視頻號上一個名為“罐頭源頭工廠批發”的直播間內，主播坐在擺滿罐頭的傳送帶旁賣力吆喝，身后數名工人正在不停揀貨、打包，評論區被“工廠直發、現貨現發”“手慢無”等話術刷屏。
但濟南一消費者石童購買后發現，罐頭生產地址與直播間宣稱產地不符。“我再去直播間要求主播把鏡頭轉一下，看看工廠其他場景時，一直沒人理會。”石童說，自己在公屏上質疑商家工廠發貨真偽后，被主播拉黑了。
有消費者向記者反映，不少直播帶貨存在背景造假問題。以水果銷售為例，在某平臺售賣草莓的直播間，一名主播站在草莓大棚前，熱情地推銷“現摘”的草莓。但細看之下，畫面總有些不自然——主播身體邊緣泛著綠光，水果邊界模糊，明顯為摳圖痕跡。
新華社發 徐駿 作
當有買家詢問新鮮程度時，主播對答如流；可當有人問“能不能看看地里現在的采摘情況”，主播卻一直回避。記者隨后翻看該店鋪評價，百余條評論中不乏差評，不少購買者都表示“草莓收到很多都爛了，不像是現摘的”“發貨地跟直播間說的完全不一樣”。
記者在多家主流電商、短視頻平臺瀏覽發現，直播背景造假問題并不少見。這類直播間背景都是高度仿真的虛擬場景，涉及農產品、食品、日用百貨、美妝、服飾等多個消費品類。
有業內人士告訴記者，這一情況在業內被稱為“綠幕直播”，看似真實的背景，只需要借助一部手機、一張綠幕、幾盞補光燈，配上直播軟件里的摳圖功能就可以實現，讓觀眾看直播時“身臨其境”。不少主播所謂在蔬菜大棚、生產車間、大型倉庫里的直播，其實都是在居民樓、小型工作室臨時搭建的場景。
門檻較低 收益可觀
為何一些直播間“熱衷”于使用這種營銷方式？
“直播場景越貼近生產一線，越容易讓消費者產生信任感。尤其是食品、日用品行業，在生產源頭端直播，給消費者最直觀的感受就是質量有保證、價格實惠。”電商從業者王大龍告訴記者，如果開展真實的產地直播、工廠直播，需承擔場地、人員、交通、運維等多項成本，尤其是工廠或農田等場景，涉及設備布置、直播場地搭建等，還要受天氣、季節、生產周期等條件限制。而通過綠幕、AI技術偽造場景，不僅投入低，還能實現多賬號同時運營、全天在線播出。
打著“源頭直供”“工廠價”旗號，帶動消費者下單，即便存在一定退貨率，整體收益依然可觀。王大龍等從業者認為，對于部分沒有穩定貨源、缺乏產品優勢的經營者來說，偽造直播場景是快速吸引流量、實現短期變現的捷徑。
投入低、技術門檻低，也促使很多直播電商從業人員選擇這一方式。記者在淘寶搜索“直播帶貨視頻素材”看到，售價僅3.7元即可購買超過1萬款視頻素材，其中就包括替換綠幕背景的動態視頻，該商品已售出超過1000份。記者也購買了一份發現，視頻中不乏“鞋子生產工廠流水線”“食品生產工廠流水線清倉”“大型商超促銷現場”等各類素材可供使用者挑選。
有客服人員告訴記者，除了提供視頻素材和使用教程，也可以提供直播間搭建服務。例如通過放置倉庫貨架、環形流水線等道具，搭建成工廠車間等樣式，從8平方米的小場景到近百平方米的大場景，都可以實現。
受訪法律從業者認為，根據消費者權益保護法規定，消費者享有知悉其購買、使用的商品或者接受的服務真實情況的權利。經營者向消費者提供有關商品或者服務的質量、性能、用途、有效期限等信息，應當真實、全面，不得作虛假或者引人誤解的宣傳。虛構“源頭廠家促銷”“果園現場直播”等場景，涉嫌侵害消費者的知情權。
中國人民大學法學院副教授黃尹旭說，通過技術手段偽造商品來源場景所帶來的流量與銷量優勢，會直接擠壓合規商家的市場空間，形成“劣幣驅逐良幣”的不公平競爭格局。按照廣告法相關規定，以虛假或者引人誤解的內容欺騙、誤導消費者的，構成虛假廣告，商家需承擔相應法律責任。
完善監管 協同治理
市場監管總局發展研究中心與中國社會科學院財經戰略研究院課題組近日聯合發布的《2025直播電商行業發展白皮書》顯示，2025年，直播電商GMV（商品交易總額）超5萬億元，占網絡零售額近三分之一，行業用戶規模預計達6.6億。受訪專家認為，隨著行業規模不斷擴大，直播電商行業應逐漸向“政府監管、平臺治理、行業自律、輿論監督”相結合的多元協同治理邁進。
記者注意到，相關法律法規已經逐漸完善。2026年2月1日起施行的《直播電商監督管理辦法》規定，直播電商平臺經營者應當采取有效措施，防范和處置直播間運營者、直播營銷人員利用人工智能等技術手段，編造、傳播虛假或者引人誤解的商業信息，假冒他人進行商業宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經營者；直播間運營者設置、展示的賬號名稱、頭像、簡介和直播間標題、封面、布景、道具等，應當符合法律、法規、規章的規定，不得含有損害國家利益和社會公共利益，違背公序良俗以及欺騙、誤導消費者等內容的信息。
黃尹旭建議，直播平臺要切實履行主體責任，強化內容審核與全流程管理。平臺可建立虛擬場景、AI生成內容強制標注制度，使用綠幕、合成畫面、虛擬背景的直播間，要在顯著位置持續提示。同時，運用技術手段加強直播畫面監測，對過度使用綠幕摳圖、合成視頻素材等方式作為背景進行帶貨的直播間，加強識別預警，一旦有誤導消費者的行為，及時采取限制流量、暫停直播、清退處置等措施，擠壓造假直播間生存空間。
中國政法大學副教授朱巍等專家認為，行業層面也要加強自律引導，夯實誠信經營基礎。行業協會可加快完善經營規范，明確直播場景真實、信息真實、貨源真實的基本要求，引導主播、商家、運營機構強化法律意識和誠信意識，切實維護消費者合法權益。（記者 邵魯文）
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