經導財評丨從“品牌曝光”到“技術嵌入”，中國企業世界杯營銷進階
北京時間6月12日凌晨，2026年美加墨世界杯揭幕。這屆世界杯注定載入史冊：美國、加拿大、墨西哥三國聯辦，48支球隊、104場比賽、39天賽程。對于品牌來說，這是難得一遇的“流量洪峰”。與往屆參與世界杯營銷不同的是，本屆世界杯中國企業已不再滿足于在廣告牌上刷存在感，而是以技術、方案和產品深度參與賽事，從而實現從產品出海、品牌出海到文化出海的全方位跨越。
世界頂級賽事能為贊助商品牌省去5-8年說服海外消費者的時間。體育營銷，是品牌國際化的捷徑。
中國企業參與國際體育賽事營銷由來已久。從20世紀90年代初，健力寶、李寧借1990年北京亞運會亮相，開啟中國品牌體育營銷初體驗，到2006年德國世界杯，長虹、廈華、康佳、海信、創維推出上百款世界杯關聯新品，世界杯營銷對企業從來都不缺吸引力。
當然，營銷紅利不容忽視。以海信為例，10年來，雖然體育營銷累計投入超百億，但成效顯著，截至2024年，海信整體營收增長70%，海外收入增長1.6倍，海信品牌價值增長156%，海外品牌知名度上升87%。
不過，卡塔爾世界杯中國贊助商合計投入約13.95億美元，本屆世界杯中國贊助商合計投入約3.5億美元，縮水七成。
這種投入的縮水不僅是企業經營壓力導致的，更折射出中國企業體育營銷思路的轉變，企業正從“品牌曝光”進階到“技術嵌入”。比如本屆世界杯中，深圳艾比森承建了加拿大溫哥華BC Place體育館面積超600平方米的中央LED漏斗屏，聯想提供了AI技術與VAR 3D數字人可視化方案，海信以官方贊助商和VAR顯示技術合作伙伴雙重身份攜RGB-Mini LED電視入駐視頻裁判中心。
企業不再猛砸天價贊助費，而是找到了品牌基因與世界杯的最小公約數，把營銷做成了社交貨幣。
海信就牽起蘇醒的手搞了個“全員蘇醒計劃”，諧音梗+冰箱保鮮場景，綁定凌晨看球喚醒食材。上線當天，通過媒體發布《海信不砸官方贊助，卻用一臺冰箱“喚醒”數億球迷》，強調“技術+情感雙殺”的戰略高度，持續深耕用戶心智。
技術升級，方案深耕，產品深度參與其中，反映的是中國企業在體育營銷上的智慧以及參與深度的質變。
（大眾新聞·經濟導報記者 王偉）
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