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市場不歡迎虛假“百億補貼”
來源:經濟日報   加入時間:2026-6-17 9:31:53  
市場不歡迎虛假“百億補貼”

“618”前夕,北京市市場監管局約談了淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書5家電商平臺,指出平臺存在虛假“百億補貼”。

就在約談的前一天,國家統計局發布了5月份的經濟數據:CPI同比上漲1.2%,PPI同比上漲3.9%,創近4年來新高。

這兩個數字放在一起看,意味著經濟發展到了一個關鍵時期。CPI總體平穩,說明消費還在恢復;PPI快速沖高,說明上游成本壓力在漲。一邊是消費者盯著優惠過日子,能省就省,一邊是商家扛著成本賣東西,壓力較大。

這本該是“百億補貼”發揮積極作用的時候,平臺出錢拉一把,消費者得實惠,商家不虧錢也能保住銷量,大家都高興。

結果呢?監管部門一查,發現“百億補貼”四個字水分不少。比如有的平臺從5月份開始鋪天蓋地宣傳“618百億補貼”,但核查發現,所謂的“618百億補貼”,其實是個長期營銷活動,并不是真的在“618”期間掏上百億元。

倒也不是說各個平臺的“百億補貼”都是假的。從通報內容來看,問題主要出在不透明,比如沒有公示促銷期限、促銷規則、中獎概率,還有的涉及霸王條款,可能侵害消費者和商家權益。

平臺補貼是這幾年電商領域的創新,只要是真東西、真補貼,消費者還是認可的,畢竟買起來真香,我自己就深有體會。沒事逛逛“百億補貼”頻道,貓糧、擦臉油、牙膏、卷筒紙,確實便宜不少,有時本來沒想買,一看價格這么劃算,也下單了。

拿硬核商品比,差價更清楚。比如512G的iPhone 17,官方店賣7799元,平臺“百億補貼”后7199元,差了600元。消費者買到了便宜,商家提高了銷量,平臺雖然掏了補貼,但促成了交易,也有收益。

既然“百億補貼”有正面作用,那為啥會被約談?問題出在哪里?出在不透明的促銷機制,也出在可能失控的補貼尺度。

誰出錢不透明。有的平臺規定“百億補貼”的成本全部由商家承擔,這顯然不合理,也不合規。

出多少錢不透明。“百億補貼”本質上是一種促銷活動,既然是促銷,就要遵守促銷的基本規矩。促銷期限、補貼金額、出資比例,這些是法定的告知義務,不是什么商業機密。

補到什么程度不透明。補貼不是不能做,但不能惡意補貼、擾亂市場秩序。過了頭就成了惡性價格戰,商家被拖垮、市場被搞亂,最后誰都不好過。

有人擔心,這些核心信息平臺怎么可能公開?這不等于把底牌亮給競爭對手了嗎?

說得對,平臺確實不會主動提供相關信息,但監管的作用正體現在這里。監管不需要平臺交出全部商業賬本,而是要企業有能力證明它的真實性,不搞惡意補貼,也不搞虛假宣傳,特別是不能把一年甚至幾年下來的長期投入,包裝成一個大促節點的重磅紅包來宣傳,這不是忽悠人嗎?

今天的電商市場已經告別了增量擴張,全面進入存量博弈階段。單純依靠概念造勢、低價內卷收割流量,反而會失去市場信任。消費者要的很簡單:有多大肚子吃多少飯。平臺大促能掏多少錢,就說多少錢補貼,而且不能把補貼成本轉嫁給商家。消費者受益,商家賺錢,平臺生態健康,這才是可持續的發展模式。(作者:佘穎)


編輯:曹鳳芹

 

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